砂之椅子

隨著都會生活方式愈來愈多元，分眾群體影響力與日俱增，新世代的消費行為正趨向兩極化。

「我大膽預測以後commen sense這個詞彙會消失。」工業技術研究院產業經濟與趨勢中心主任杜紫宸說，現在每個人都有自己專精的領域，次級團體的重要性漸增，如動漫社群、網路族群等，都可能帶動市場區隔化。

他觀察到現在的六、七、八年級生，從小就與漫畫、卡通、遊戲、電視為伍，對於以色彩、圖像、聲音傳播的溝通接收度較高，「而且手機絕不離手，忘了帶手機就有強烈的群體疏離失落感」。

部落格文化興起，更加強化網路「分眾而聚」的特色。杜紫宸表示，小眾英雄從此擁有粉絲，口碑行銷效果驚人。

杜紫宸舉例，紅極一時的歌曲「老鼠愛大米」，就是史上第一張在網路上廣為流傳，進而發行的唱片。

不過，杜紫宸坦承「現在的消費者心理很難懂」。他曾聽過，月入3萬元的女性上班族，每天搭公車、捷運通勤，但買LV皮包絕不手軟；還有大學生寧願天天吃泡麵，手機一定要最新最炫的機型；吃魚翅不嫌貴的企業大亨，也十分習慣中午吃50元的便當。

《奢華正在流行》一書指出，現在的消費者寧可在生活上省吃儉用，而將大部分收入花在自己認為值得的商品上，消費漸呈兩極化。杜紫宸指出，這與台灣消費社會雷同，消費者都在尋求自我肯定和尊敬。

杜紫宸將這個現象稱為情緒性消費，包括療傷型購物、抒壓型購物、自我實現型購物。他認為購買動機不外乎是照顧自己、呈現個人風格等，例如女性會買件維多莉亞的秘密內衣犒賞自己。

新奢華消費正在流行，價錢不再是主要的考量因素，杜紫宸指出，現在的消費者每天從工具型商品省下來的錢，一次投入奢華消費。具有「品質、品牌、品味」這些情感性價值的商品，才會吸引新奢華消費者的青睞。

【2007/01/11 經濟日報】