上月頒發的第77屆奧斯卡獎沒有最佳電影「商品置入」獎項。但目前在特納經典電影有線電視台播放長達一個月的系列電影,讓人聯想到也許第78屆奧斯卡獎該設這個獎項。

這個電影系列稱為「電影的置入性行銷」,檢視廣告主如何設法讓製片人把他們的品牌和產品在銀幕上呈現。這系列的11部電影中,有大家耳熟能詳的,像「七年之癢」和「都市牛郎」,也有較不知名的電影,像「夫婦之道」和「三個叫麥克的傢伙」。

系列播出正是時候,由於消費者使用數位錄放影機,愈來愈能夠避開廣告和其他會打斷節目的傳統行銷手段,行銷人員日益盛行使用商品置入和其他在節目中置入廣告的手法,以找出接觸消費者的最有效方式。

一些行銷人員和影癡以為,商品置入手法始於1982年電影「外星人」中,出現好時食品公司Reese's Pieces品牌糖果,這個電影系列提供糾正這個觀念的意外答案。事實上,廣告業和好萊塢自1930年代就認真合作,在一些個案中,證據顯示這類合作甚至更早。

亞特蘭大的特納經典電影台屬於時代華納集團旗下的特納廣播系統公司,該台節目部資深副總裁查爾斯.塔貝西說:「製作這個系列,我學到很多東西。我們一直搜尋電影史上有趣的面向,這個面向似乎獨一無二。電影是藝術作品,但電影中也有如此強烈的商業元素,有必要探討。」

塔貝西說,播出一系列探討商品置入的電影,是愛阿華州立大學葛林李新聞傳播學院助理教授傑.紐威爾的主意。紐威爾在愛阿華州恩慈校區接受電話訪問表示:「我會看一部電影裡面是否有某種商品或品牌,再去查檔案,尋找行銷人員和電影公司之間文件往來的蛛絲馬跡」。這項研究找出了1930年代以來一些大品牌和大製片公司簽訂商品置入協議的證據,例如貝爾電話、別克汽車、正德行香菸、可口可樂、戴比爾斯鑽石、白貓頭鷹雪茄和哥倫比亞、米高梅和華納兄弟公司簽的協議。

紐威爾說,他找到的最早的置入商品例子,是1896年奧古斯特.盧米埃和路易.盧米埃兄弟為芳斯華─亨利.拉萬紀─克拉克拍的影片,後者是利華兄弟(現為聯合利華公司)銷售的陽光牌肥皂的瑞士代表。其中一部影片中有一輛標示陽光牌肥皂的手推車停在街上,另一部影片則有「劇中人正用該品牌肥皂洗衣服」。

紐威爾說,「未談成的置入商品」也很有意思。例如,他在希區考克的檔案中讀到一封信,當時「他正在進行『鳥』這部電影的前置作業」,北美搬家公司主動表示要提供卡車,用於「遭到攻擊的人逃出城的那場戲」。

紐威爾說,他碰過許多情況,無法斷定某部老電影中出現的某種商品,「是為了力求逼真,還是某人為了既得利益,把產品放在鏡頭前」,這令他感到挫折。

影迷也許永遠想不透,為何在電影「雙重保險」雜貨店那場戲中,導演比利‧懷德把一些產品,像「綠巨人」的蔬菜產品面對鏡頭,卻把其他產品反轉過來,看不清品牌名稱。還有,為何在「彗星美人」廚房那一幕中,貝蒂‧戴維絲頭頂上的架子,擺著幾盒Sunshine Hi-Hos和Sunshine Grahams餅乾?

特納經典電影台將在播出這些電影前後播放短片,由置入行銷的資深專家喬治.希姆考斯基討論這種做法,並舉例說明。他是伊利諾州北嶺一家名為「前進好萊塢」公司的總裁。

希姆考斯基回憶說:「我第一次做置入商品,是鮑伯‧霍伯的電影『天堂單身漢』。」

「我當時在芝加哥擔任唱機和錄音機製造商Webcor廣告經理,米高梅有人打電話給我說,『我們需要一台錄音機當道具』。我問,『什麼是道具?』」44年後,希姆考斯基將協助觀眾找出這11部電影中的置入性商品,像在1955年電影「七年之癢」中的一包Bell洋芋片。這部電影由瑪麗蓮‧夢露和湯姆‧艾威爾主演。

希姆考斯基在短片中說:「如果你現在問我,我認為這不算什麼了不起的置入行銷,因為看不到商標,而且,誰會不看夢露,卻去看那包洋芋片?」

他說,他最喜愛的置入商品,是電影

「小鬼當家」中出現Budget租車公司卡車的那一幕,約翰‧肯迪和一個波卡樂團用這輛車讓一名女子搭便車回家。他說:「這不只是很棒的一幕,電影上演後,還有人打電話給Budget公司,感謝他們送那個可憐的女人回家,彷彿真有其事。」

【2005/03/15 聯合報】

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