誠品信義總店上週五開始試賣,周末,全家四口就迫不及殺將而去。現場人山人海,顯然孺慕的台北人,不只我家的兩老與兩小。廝混兩晚,在深夜回家的信義支線快車道上,突然想起我曾經幫這家店寫的六段「招商廣告文字」。

回到家,打開電腦,看看自己「幻想」中的信義店,和實際的逛街經驗,存在著哪樣的差距?辦過雜誌的人,都知道「夢」與「實務」根本是兩碼子事,但人活在夢裡的歲月,畢竟是比「在寫實世界」裡多得多吧!

下面的文字,是今年七月中,JRV的Johanna與誠品吳先生找我去寫的,臨時頂替一位遲遲無法過關的文案。朋友們都知道我做過七年廣告,過去也幫誠品做過各種文字工程,但自從九八年開始辦雜誌後,我便告別了這一行。因此此番寫來很是說教,也很是中年人……。

這個工作,把我去紐約放暑假前的日子搞得心神大亂,臨上飛機前,才把最後一個鍵盤敲完。這麼磨蹭一大陣,後來因故──誠品好像也沒用,但也無傷吧,終究字句都寫完了,紐約也玩回來了,而信義店也開幕了。

所有的夢,就留在2005年夏天的書架上吧……。



誠品信義店 招商DM Opening

馬奎茲迷戀這兒的餐廳,三宅一生想在晨間的角落讀書,楊牧要買六十歲穿的童裝……,心思無法簡單的人,都來誠品信義……



1. Building

城市之光,從「書」之中亮起

現代城市的發展歷史,背景裡都有書店。它可能僅僅是個小書肆(例如佛羅倫斯的「After Dark」),也可能是家大書店(如紐約的「Rizzoli」);它甚至可繁榮成一條街道(倫敦的「Charring Cross」),或群聚為一座微型的城市(東京的神保町)。因為城市經濟活動的擴張、陌生移民的匯聚、各種新式生活的安頓,都需要意義的解釋與情感的分享,書店裡的書、作家、演講、出版者與讀者,在每一秒鐘的瀏覽與閱讀裡,共同建構著城市的心靈地基。

書店,因而像是一座不發出聲音的引擎,以不留神的力量,轉出城市的經濟產值,出版著城市最新版的文明。愈活躍的城市,擁有愈繽紛的書店。書店,更像是一顆永不落伍的紡錘,織錦著現代城市人的生活,由一本食譜到一套樂譜、一張地圖到一頁繪本,每一個片段人生,都因一本書而變好、變善。

這也是為什麼:每一段台北城市發展的轉折,每一個台灣城鄉的成長與擴大,都有誠品書店的加入,因為台灣進入了意義的年代,生產與消費都需要文化解釋的年代,一個書店作為「城市Key Store」的年代……。



2. Floor Plan

Shopping← Styling← Contemplating ←Reading,每一件商品,最遠、最早的源頭,都是一本書

深入地看,現代城市的商圈,有互為表裡的兩層面向──物質的商圈,與心靈的商圈。物質的商圈,展示陳列商品、匯聚人潮、標示價格;心靈的商圈,揭露商品意義、推敲「好生活」(a good life)的來龍去脈、標示慾望背後的價值選擇。沒有心靈商圈以為支撐,所有物質商品都將失去它們的內在成色,成為生活的多餘和冗贅。

城市人愈來愈多樣的生活,都對應著書店裡某個櫃架的某一本書,不管你是否買下這本書。一套比利時服飾可能來自一本日本雜誌,一件白瓷餐具可能出自一本北歐小說,一雙越野鞋得自你閱讀村上春樹。

「閱讀、沉思、風格化、購物」,組合成現代人的消費生活流程,「閱讀」是心靈商圈的入口起點,決定了其後在物質商圈中的採買排序;幾乎所有新商場都離不開一個書店,幾乎所有消費,都離不開一本書。

這就是「誠品書店→誠品商場→誠品商圈」的來歷。



3. Space

生活•商品•空間的Modern Theatre

商品,該棲身於冰冷的貨架上,還是置身在有溫度的生活劇場中?請仔細聆聽,「不說話」的商品,其實蘊含著商品開發者「未說完的話」,一樁消費不止是一道簽帳手續而已,消費意味著「聽懂」、「對話」、「欣賞」與「滿足」,一本書進入了愛因斯坦的書架,一只水杯擺上了畢卡索的畫桌,一片嫣紅抹上了奧黛莉赫本的嘴唇,商品便開啟了消費者和開發者最深邃的對話。但是──商場裡的無言商品,如何能開啟對話?答案是「空間」!

現代商場,不再是貨架的閱兵列隊集合,而是多生活式樣的劇場。商品依照著生活的哲學、美感的情調,呼應著消費者的分眾希望和救贖,在商場的空間中相互結盟、開啟各式各樣的對話。

上昇的電扶梯,可以是單純的移動工具,也可以是商品「神聖」感受的創造者;螺旋的捲梯,如果緩行端詳,更可是商品市集的「環狀視野觀景台」;商場裡也可以有各種「光牆」的視覺看板,有不同「巷弄」的中介空間,有「書/商品」、「酒/商品」、「歷史/商品」、「旅行/商品」、「慶典/商品」的多媒材事件發生所。空間,生產「經驗」與「感受」,如同書生產「夢」與「嚮往」。

再一次端詳:「誠品商場」是生活的劇場,而非賣場,它揣摩、想像、演奏、說話著空間。



4. Ambiance/ Shops Mixture

加法的商店,創造美麗,乘法的品牌,孕生了風格

每一家「商店」,都是一組美麗的字詞,眾多的「商店」構成了「商場」──「商場」因而是一篇宏大的散文,它層次豐富、肌理多樣,蘊藏各種對美好生活的啟蒙創意;它就是城市心靈的萬國博覽會。

1855年巴黎萬國博覽會,感動了創業家Aristide Boucicant,邀請巴黎鐵塔建築師Gustave Eiffel設計了全世界第一家百貨公司,取名就叫「美麗市場」(Bon Marché)。各種煥發殊異個性的「商品」,經過有機的組合(畫展、音樂會、型錄、海報),巴黎生活開始有了「風格」(style),全法國人也開始有了「巴黎風格」(Paris style)。

「誠品商場」是風格的街與巷、店與舖、文字和散文的建築師。它敏感於時代精神、城市人生活興味,並且喜好將這一種敏感,轉化為一種文化服務和心靈的經營。它熱誠地創作一篇篇現代人「美好生活」的散文,使商店和顧客在美麗的價值裡交談,這是現代人的新親暱關係,它讓單純的商品,變成動人的禮物。

愈想與城市人深度溝通的商店,都想齊聚在「誠品商場」,一家店與另一家店可構成「美麗」的加法,它也明白,一件好商品與另一個好品牌間,有著更奧妙的「風格」乘法。



5. Location

座落在每一條心靈大道交會之處……

魅力與美好的商場,恆常忽略它商圈的物理地點,因為它已座落在城市生活的心臟位置,它就位於城市的未來要奔去的地方。

東京的Isetan選擇了新宿而非銀座,倫敦的Harrods造就了Knightsbridge而捨麗晶街,紐約的Bergdorf Goodman位於中央公園東南──一個城市人渴望呼吸的窗口,而不是華爾街和時代廣場。

「商場」是城市人向新世界check-in的節點,它勢得置身於嶄新生活式樣的邊境,它必定彙集大部分顧客雀躍的心靈動線,即使在城市刻板的日常生活中,他們的身體不克前往,但他們躍動的心卻早已啟程。

「誠品商場」不是在台北盆地的中心,而是在台北心靈地圖的中心。在台北城市生活圈東移的過程中,它是眺向世界的窗口,是的──你有經驗,當你往信義計畫的方向移動,你的心情就像噴射客機滑動,帶著小小的興奮,準備起飛……。



6. A Good Life

「好生活」的經營意念

一瓶法國玻爾多紅酒,不僅需要兩、三只好的玻璃杯,你最好能搭配一本海明威的小說,才能神會法蘭西民族在微醺中看世界的浪漫。同樣的道理,一座能讓一個家庭都神往的商場,必先得要有個讓學童都陶醉的「兒童主題館」。

遊歷過時尚的當季服裝、詩意的女鞋、創意的家具,逛街者總是期待著路徑末梢的咖啡店和餐廳,能為心中理想化的生活情調,標記著一個可人的逗點或分號。你在樓層的上與下間,左和右相接之處,都在尋覓「好生活」的蛛絲馬跡。

商場的經營,要比「商學」更多的「哲學」,一種「好生活」的哲學使所有商品變得抑揚頓挫、侃侃而談,而非眾聲喧嘩;有了它,商場變得溫潤,商業變得人文。

「誠品商場」經理人嚮往著各式各樣的「好生活」,他們了解顧客的人生、洞悉創意,組合各國、各類品牌,自然流暢如同柏拉圖排比「理想國」,因為他們早先、早先之時,已先「哲學過」……。

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