砂之椅子

德國是世界第三大經濟體，卻是世界第一會展強國，全球三分之二的知名展覽會都在這裡舉行。人們不禁要問：德國人是如何打造德國製造的會展服務品牌的？德國如何能夠成為全球會展的中心？

在德國，會展業被視為城市的蛋糕，是一個滲透著深厚文化氣息的現代經濟產業。

專業會展 涵蓋面廣

規模化、產業化運作是德國會展業的主要特點。在世界上營業額最大的十家會展公司中，德國就有六家。目前，德國共擁有室內展出面積二百四十萬平方米，約佔世界展覽總面積的百分之二十，全球五大展覽中心中有四家在德國。全世界重要的一百五十個專業展覽會中，有一百二十多個是德國舉辦的，稱其為世界展覽王國名副其實。

從本質上說，最終推動德國會展業發展的是專業會展對全球企業、特別是工業企業所具備的卓越營銷功能。會展業已成為德國乃至全球工業經濟運轉的重要一環，為各個行業上游製造商與下游採購商和消費者搭建了一個最直接的交流平臺。

德國每年舉辦一百四十多個專業展覽會，幾乎涵蓋所有工業產品領域和服務行業。世界輿論普遍認為，德國眾多主題展覽會是最有效的介紹新產品、新技術的媒介物。每年的意見調查顯示，許多企業決策者都評價德國展覽會是他們做出購買決定最重要的依據。

展會主題隨著工業經濟的發展而及時轉變，這正是德國會展業蓬勃發展的根本所在。例如，二戰後德國展覽會以機械、汽車、消費品等為主；二十世紀八○年代後伴隨著ＩＴ產業的興起，漢諾威信息技術展成為德國展會的頭號品牌；近年來隨著ＩＴ高潮的逝去，德國一批新興的房地產、生物、新能源等會展品牌逐漸崛起。

行業地區 分工結合

德國會展業成功的另一個關鍵因素就是組織模式、產業結構的成功。德國會展業在長期發展中構建了以行業分工為主、地區分工為輔、面向全球的強大會展網絡。

德國展會設立的首要原則就是行業細分市場必須明確。儘管德國每年有上百個展覽會，但在德國展覽委員會等權威行業協會的統一協調下，各展會的目標非常明確。即使同樣在電子行業，漢諾威信息技術展和柏林消費電子展的觀眾群也有明顯區分，前者以採購商等專業客戶為主，後者以終端消費者為主要對象。

在行業分工明確的基礎上，各地區逐漸形成了獨具特色的會展品牌。德國最重要的會展城市主要有漢諾威、法蘭克福、慕尼黑、科隆、萊比錫、柏林、杜塞爾多夫、漢堡、紐倫堡和斯圖加特等，其中上百年的會展品牌不在少數。

在國內行業、地區分工的基礎上，德國會展企業積極推行全球化戰略，并迅速在全球競爭中佔據優勢地位。一方面，德國展會積極吸引外國企業到德國參展；另一方面，從五十年代起，德國就在一些具有發展潛力的國家不定期地舉辦展覽，現在已經建立起周密的代辦網絡，在全世界有辦事機構三百九十多家。

功能完備 配套齊全

經過一百多年的發展，德國會展產業已經相當成熟。上至各級政府、行業協會的管理，下到展覽公司、參展商、觀眾之間的多方協調以及專業會展人才教育、媒體合作、國際交流等外部支持，德國已經基本形成一整套功能完備、核心突出、配套齊全的會展產業體系。

同時，德國會展企業也積極研究行業的價值鏈，緊緊抓住行業利潤最豐厚的環節、大力發展增值服務，最大限度地發掘會展經濟的盈利空間。

突出特點 奠定基礎

第一，地方政府在會展業發展過程中作用突出。由於展覽會對拉動城市就業效果明顯，因此地方政府把會展業作為地區的支柱產業，調動各方力量大力支持展館及其配套設施和交通建設，為舉辦高水平的會展創造了良好的基礎。

其次，德國展會吸引全球參展商的原因還在於對觀眾層次的有效控制。在德國，絕大部分專業展會謝絕普通觀眾入內，而只邀請專業觀眾，包括貿易商、採購商、批發商、科研教育人士和官員等，他們中很多人都能參與企業的決策。

第三，德國展會的形式多種多樣，會議、研討、論壇與會展相輔相成，滿足了參展商的多種需求。

【2007/03/27 歐洲日報】