金車主動宣布三合一包裝咖啡下架後,隔天即更換新包裝並以新配方出貨,公司危機處理迅速、確實,獲得消費者更大的信任。圖為金車中壢廠,將新包裝的三合一咖啡產品,舖貨到桃園一間生鮮門市。
記者張天雄/攝影
9月24日上午9時30分,金車公司第一批新包裝的三合一咖啡正式從桃園工廠上路,卡車裝載著一箱箱的產品送至全台各經銷商,最後再舖貨到上萬個零售通路據點。

金車公司辦公室裡,知名主持人于美人送來鼓勵的花籃,花籃上的卡片寫著:「誠實是最佳的上策」。此起彼落的電話響起,不少民眾打電話到公司要求退貨,金車負責接聽電話的人員,很客氣向消費者解釋,並告訴他們到那退貨。毒奶風暴尚未平息,但搶先誠實面對消費者的金車董事長李添財,終於有了比較好過的心情告訴貼身秘書說:「我們得到的比失去的還多。」

事件行銷 漂亮達陣

行銷專家分析,金車處理這次毒奶粉事件的作法,意外做了一項漂亮的「事件行銷」,成為金車威士忌酒廠開幕前最盛大的形象宣傳。

但對金車的決策主管來說,毒奶粉事件爆發後,從9月13日晚上到24日上午,公司上至李添財下到企劃室主任馬明皓,每個人心情都像洗三溫暖。

9月13日晚上李添財坐在家裡看電視,新聞和三鹿奶粉有關,但畫面出現和金車產品非常類似的咖啡飲料,民眾如果看電視新聞,會以為伯朗藍山和曼特寧咖啡都已遭到汙染。

兩天後的周一早上,金車辦公室果然接到十幾通電話,詢問伯朗咖啡是否含有三聚氰胺等問題,金車的客服人員忙著澄清解釋,馬明皓估計,新聞播出後的兩天內,金車罐裝咖啡業績掉了一成。

因接到的客訴電話急速增加,金車一度考慮對外發布聲明稿,強調電視上的咖啡並非金車產品。為此,金車內部特別召開主管會議,難得出席的李添財也親自坐鎮,並下達指示,既然要對外發布聲明,自己得先化驗檢查,有了檢驗數字,澄清稿才有公信力。

隔天16日,金車將各項產品從原料到包裝全部檢視一遍,最後鎖定山東都慶公司一批植物性奶精粉,這是金車唯一自大陸進口的乳製品,金車一方面透過自己的化驗室檢驗,也同步將同一批原料製成的20多項產品,送往財團法人食品工業研究所化驗。

檢驗商品 主動回收

檢驗結果在9月18日出爐,金車自己的檢驗未發現植物性奶精粉含有三聚氰胺,但食研所交給金車的檢驗報告結果顯示,卻發現陽性反應,這是全世界被發現含有三聚氰胺的第一批植物性奶精。

李添財的大兒子、金車副總經理李玉鼎回想,那一晚他緊張得睡不著覺,公司也決定19日再請食研所進行複檢。

馬明皓說,除等待,金車也自18日起立即商討因應策略,如果檢驗報告證明不安全,公司必須在第一時間做兩件最重要的事:一是通知全台經銷商,這些經銷商在自立門戶前,都曾是金車員工,加上金車遍布全省的直營車隊,一旦食研所的報告真的對金車不利,公司必須把握在三天內完成九成產品回收。

第二件要做的事,是立即請包裝設計師重新設計新標示,要在最短時間內讓新產品重新上架。

接下來的問題是,金車的危機處理要做到什麼程度?

馬明皓向李添財請示這個疑問,李添財告訴他:「最重要、最有價值的東西被破壞了,怎麼賠都無法計算,不要算了。」李添財下達「預算無上限」,成為金車幹部處理這次危機最大的支持力量。

21日星期日上午7時,李添財和全體幹部坐鎮在公司,食研所副所長陳陸宏給他的電話,證實共有七項三合一咖啡,和一項雞蓉玉米濃湯內含有三聚氰胺。

接到這個壞消息,所有的人心情跌落谷底。但早已擬定策略的金車幹部,也得趕緊打起精神,展開危機處理。一方面派人前往新竹取得正式報告,另一方面也前往衛生署向食品衛生處前處長蕭東銘報告,蕭東銘接到通報後嘆了一口氣:「這次衛生署會被罵慘了!」衛生署隨即安排下午2時召開記者會,一向低調、從未在媒體前曝光的李玉鼎,也親自撥電話給媒體記者,拜託下午3時出席金車的記者會。

記者會後隔日,金車主動請記者到平鎮廠拍照,這座廠本身已庫存1.2萬箱的三合一咖啡,金車不僅配合桃園衛生局進行封存,也在平鎮廠公布全新標示。並正式通告消費者,已買到金車三合一產品,不論是不是被汙染的那八項產品,都可以到原購買地點辦理退貨。

積極披露 贏得信任

三鹿毒奶粉事件爆發後,大多數本土及外商公司,不論是主動或被動澄清自己的產品品質,沒有一家公司像金車那麼積極。

部分食品廠認為,媒體記者揭露消息前,是否有必要主動對外強調產品品質無慮,值得商榷,這個風波未平息前,廠商過於主動,最多只能做到止跌,不會有提升效益。

反觀金車這次處理方式,以批發價及下架罰款估計,至少花費1億元,這還不包括付給民眾的退貨金、以及新產品上架後額外支出的行銷費用,但對李添財來說,不計成本來處置毒奶粉事件,不僅獲得消費者的信任,更成功捍衛了近30年的企業形象。

【2008/09/29 經濟日報】

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