隨著都會生活方式愈來愈多元,分眾群體影響力與日俱增,新世代的消費行為正趨向兩極化。

「我大膽預測以後commen sense這個詞彙會消失。」工業技術研究院產業經濟與趨勢中心主任杜紫宸說,現在每個人都有自己專精的領域,次級團體的重要性漸增,如動漫社群、網路族群等,都可能帶動市場區隔化。

他觀察到現在的六、七、八年級生,從小就與漫畫、卡通、遊戲、電視為伍,對於以色彩、圖像、聲音傳播的溝通接收度較高,「而且手機絕不離手,忘了帶手機就有強烈的群體疏離失落感」。

部落格文化興起,更加強化網路「分眾而聚」的特色。杜紫宸表示,小眾英雄從此擁有粉絲,口碑行銷效果驚人。

杜紫宸舉例,紅極一時的歌曲「老鼠愛大米」,就是史上第一張在網路上廣為流傳,進而發行的唱片。

不過,杜紫宸坦承「現在的消費者心理很難懂」。他曾聽過,月入3萬元的女性上班族,每天搭公車、捷運通勤,但買LV皮包絕不手軟;還有大學生寧願天天吃泡麵,手機一定要最新最炫的機型;吃魚翅不嫌貴的企業大亨,也十分習慣中午吃50元的便當。

《奢華正在流行》一書指出,現在的消費者寧可在生活上省吃儉用,而將大部分收入花在自己認為值得的商品上,消費漸呈兩極化。杜紫宸指出,這與台灣消費社會雷同,消費者都在尋求自我肯定和尊敬。

杜紫宸將這個現象稱為情緒性消費,包括療傷型購物、抒壓型購物、自我實現型購物。他認為購買動機不外乎是照顧自己、呈現個人風格等,例如女性會買件維多莉亞的秘密內衣犒賞自己。

新奢華消費正在流行,價錢不再是主要的考量因素,杜紫宸指出,現在的消費者每天從工具型商品省下來的錢,一次投入奢華消費。具有「品質、品牌、品味」這些情感性價值的商品,才會吸引新奢華消費者的青睞。

【2007/01/11 經濟日報】

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