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還記得電影「上帝也瘋狂」中一個小小的可樂瓶子在非洲土人部落引起的大騷動嗎?八○、九○年代,可口可樂和麥當勞這兩個代表美國強勢文化的兩大品牌席捲全球,喝可樂、吃麥當勞儼然成為一種時尚。直到今日可口可樂依然是全球銷售量最多的消費產品。

但時代在變,可口可樂母公司的領導人和董事會卻仍沉湎於昔日的榮耀、抗拒創新改變,結果導致這塊金字招牌逐漸凋零,反倒是過去一向被可口可樂視為手下敗將的百事可樂近幾年來已有後來居上之勢。
前年五月可口可樂母公司新執行長伊斯戴爾(E. Neville Isdell)走馬上任時,一度還自信滿滿地駁斥外界對該公司營運每況愈下的質疑。但去年夏天的一趟「真相探詢之旅」卻讓伊斯戴爾感受到事態的嚴重。

親自到印度、中國以及其他十四個重要市場走過一遭後,伊斯戴爾不得不承認Coke已經陷入前所未有的困境當中。經過這趟探詢之旅,他才意識到外面的世界早已經改變,Coke卻仍在原地踏步。

這個在九○年代初平均每年獲利成長率高達一八%的企業現在竟然連三%的獲利目標都無法達成。該集團的股價也從九八年的高峰腰斬一半以上。上任後一百日,伊斯戴爾不僅向華爾街發出獲利預警,甚至還暗示Coke「表現落後」的情況可能持續一年以上。

每當外界質疑該公司舊時代的營運方式已過時,Coke人常會不以為然地說「我們沒有問題,可口可樂現在還是最強勢的品牌」。的確,直至今日,在全球各個角落總會有人手握一瓶可口可樂痛快飲用。

從天寒地凍的冰島到酷熱的墨西哥,兩個天氣極端的國家,人民卻對可口可樂有著相同的喜愛(冰島和墨西哥同是全球平均每人消耗可口可樂量最多的國家)。

但問題是,隨著咖啡、茶、果汁和其他機能性飲品的興起,Coke專長的碳酸性飲料市場已經逐漸在萎縮當中。以Coke的本國市場美國為例,從一九九八年後,該國的可口可樂消耗量就逐年遞減。

自從一九九七年Coke的傳奇性領導人哥蘇塔(Roberto C. Goizueta)過世後,繼任的兩名執行長愛維斯特(M. Douglas Ivester)和戴夫特(Douglas N. Daft)也曾想要進行一些改變。但由於他們始終無法走出「哥蘇塔」的陰影自行開創新局,加上Coke有個惡名昭彰的「食古不化」董事會,兩人最後還是消極地選擇遵循哥蘇塔遺留下來的舊規則。

在中外企業界中,能長期屹立不搖的企業長青樹通常都有一個共通點,就是他們總能隨著市場的變化調整自己的經營策略。創新在現代企業經營理論的重要性早已不言可喻,但Coke內部卻始終存在抗拒創新的頑固文化。

因此,當昔日手下敗將百事可樂持續往多元化食品王國發展之際,可口可樂卻依然死守著可樂神話不願改變。經過幾年的試煉,百事可樂已非昔日吳下阿蒙。不論是從銷售或獲利成長速度來看,該公司都已經超越可口可樂。

除了領導人的魄力不夠外,可口可樂近年來的困境有相當程度都可歸咎於該公司保守反動的董事會,有投資大師美稱的巴菲特就是其中最抗拒改變的董事之一。該公司十四名董事中,有十位都是從哥蘇塔時代就開始出任該職位。而包括巴菲特在內三名已經超過七十歲的董事至今仍無退休之意。

可口可樂的董事會一向對公司事務涉入甚深,有時甚至還會管到日常營運的細節。在這些強勢董事面前,愛維斯特和戴夫特宛如不經世事的小學生,一般認為現任執行長伊斯戴爾恐怕也沒有勇氣頂撞這些老謀深算的前輩。

此外,Coke長期以來壓榨裝瓶業者的行徑已在近年來遭到反制。過去Coke不顧裝瓶業者的利益逕自調漲可口可樂專利原料的價格,現在這些業者反過頭來祭出更大幅度的漲價行動,寧願犧牲自己的利潤,也要Coke為過去的壓榨行為付出慘痛代價。這樣對抗的結果當然是兩敗俱傷,可口可樂的銷售因此大受影響。

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2005/02/06充滿時尚與歷史感的巴黎街頭有全球知名的LV旗艦店,吸引全球名牌愛好者朝聖,但並非每個法國人都有本錢擁抱精品。
在實際生活中,失業率逾百分之十,讓許多巴黎人被迫精打細算過日子。
全球第五大零售業者歐尚集團的折扣店歐尚大賣場(Les Halles D′ Auchan)也打著低價旗號在巴黎郊區開幕:鐵皮屋似的最簡單內裝、堆滿貨架、紙箱盛裝如菜市場的商品,面無表情的購物者挑選最廉價的商品,隔壁則是家樂福集團開設的Ed折扣店。

失業率節節攀升,加上物價節節上漲,這類折扣量販店在法國愈來愈普遍。法國原本就是量販業發源地,現在量販業呈兩極化發展。一端是豪華級量販業,標榜高檔且較市價相對低價的產品,如位於巴黎市中心區、羅浮宮附近的歐尚豪華店;一端卻是類似歐尚大賣場或Ed等超低價折扣店,主力消費族群是第三世界國家的移民打工族或低收入的失業法國人。

折扣店創始人是德國的Aldi連鎖店,隨後Ed在法國成立,走超低價路線,在法國展店達兩百五十到三百家左右,就被家樂福集團收購,歐尚則是剛加入這個市場的新人,在巴黎開三家店。

折扣店有別於一般量販店,標榜開店成本盡量殺低,產品價格盡量「俗」,很多低於一歐元的促銷商品。為了殺低成本,折扣店也會向供應商切貨,大量供應賣場消費者,連標價都隨便寫在紙箱上,和菜市場地攤貨一樣。有趣的是,歐尚也暱稱這種店是「歐尚菜市場」。

店經理說,開這種折扣店,什麼都省。減少包裝、減少服務,集中管理。在一般店中,商品送進來後要分類、上架,不好的商品要退貨,但在折扣店中,採購只負責購買達到合格水平的產品,蔬果整箱整箱送進來,拆開紙箱直接陳列,上架擺設就不必了。為了省下冷藏櫃,蔬果集中放生鮮區,空調略微降低充當冷藏區。事實上,為了節省人力,一天只進貨和補貨一次,經常下午就缺貨,假日還得趕早,免得搶不到便宜貨。

但在這類折扣店中,談不上所謂「量身定做」,廚師專心切肉,切滿一盤,包裝好直接放在冷凍庫中任顧客自由拿取。折扣店只見一名員工開著龐大的清潔車到處移動,消費者如走避不及,可能會被溢出的肥皂水弄髒。

產品選項更是能省則省。這類店看不到名牌,貨架堆滿量販業者自有品牌,標榜沒有行銷、不打廣告,價格超低。

這類商店近年來風起雲湧,歐尚大賣場開設幾年來,營業額在歐尚數百家店面中名列前茅,每年高達新台幣十八億,比起一些開在市區的店面更賺,獲利更和歐尚最豪華的幾家店面平起平坐。雖然產品便宜,但迴轉率高,集中在生鮮產品,加上商場本身營運成本極低,讓歐尚菜市場靠營運和獲利活得理直氣壯。

折扣店開店速度加快,賣些低劣產品,銷售量卻逐漸上升,已占整體零售市場百分之十三,許多專家學者開始對這種現象感到好奇,「法國人的美感到哪去了?」這問題恐怕沒有答案,當大家都要為生活打拚時,消費習慣自然會由品牌商品轉移到價格至上。即使有LV和香奈兒,但那是有錢人和觀光客的專利。

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2005/02/08英國人是歐洲裡很愛開玩笑也懂得笑趣的族群,問題是這年頭讓人笑不出來的理由逐漸增多,其中最皺眉的一項就是「債台高築要人愁」!

而讓人吃不下飯的是,英國家務負債總值還以「每四分鐘一百萬英鎊(約六千萬元)」的超高速度繼續上升!這種被媒體概稱為「負債文化」的社會現象讓英國人愁到連地方家庭診所都要設置「債務醫生」,讓「愁債到積病」的人可以有地方去「問診」。

歐洲聯盟國家中的家務負債總值,英國向來就當仁不讓,去年初就達到整個歐盟全體總債量的三分之一。用數字來說,當時英國平均人頭負債是十六萬元(以下均以一英鎊約六十元計),比起德國的單頭負債十一萬五千元、法國的七萬五千元、西班牙的五萬五千元、以及少於四萬元的希臘人、義大利人、葡萄牙人與芬蘭人,英國都所向披靡。

每個人平均背債27萬

就在德國人老是省到被人嫌的同時,英國的家務負債值到底是怎樣增加到令人恐怖的地步呢?英國的單國家務負債值,包括信用卡刷用負債與銀行借貸總值去年初就是歐陸國家的兩倍高,總值達到約九兆五千億元的水準!而整個歐洲的該項負債總值也不過約三十兆元,算起來有百分之三十是英國人一頭頂下的。

去年中,該國金融界放出來的報表顯示,英國的平均個人負債持續攀升,已經到歷史新高的平均每人頭欠下了二十七萬元的水準,這之中多因信用卡負債、房貸與透支所積欠,「家庭債山」已經在該國歷史上達到「一兆英鎊」的前所未有高峰,這數字不但等同英國的年度產值,更是拉丁美洲、亞洲與沙哈拉非洲屬地的外債聯合加總。

英國媒體對這種民間「世界超強借貸能力」大加諷刺,說這種民間欠債不但贏過英國政府的借貸額,要比負債荷重超鉅的美國、日本、德國或是義大利政府,英國「不必政府出手」,光靠民間就夠打贏啦!

英格蘭銀行放出警告,這項債務累積還以每年百分之十五的速度繼續前進,比起美國或歐洲鄰國都快很多,如果長期這樣「滾」下去,將是英國財政穩定的一顆「不定時炸彈」,英國家務負債中房貸幾乎達到一百億英鎊的帳面值,平均每家負擔有約四百萬元的房貸壓力,這不但是所有債務中的「主力欠債」,同時也是英國創下歷史新高債的主因。

英國銀行去年一次利息上升就是一碼,每一更動就讓借貸人哀苦到寢食難安。再加上整個去年英國房價飆漲到秋天,在堅持不加入歐元讓傳統英鎊財政與貨幣政策獨立於歐陸下,英國的利率調動幅度與頻率遠比歐陸快速。

除了房貸主力外,英國的信用卡負債也驚人,從一九九○年成人平均負債的四萬三千元之後,也一路攀升到去年的每人頭七萬元之譜。

英國的總信用卡負債,在全國總計發出約六千五百五十萬張信用卡的背景下,去年中就高達三兆兩千一百億元的水準。相對於一九九九年,發卡數量直直上升的百分之五十八,這也是英國個人債台高築的原因。

而為了防止盜簽盜用,英國在去年開始實施信用卡簽名加密碼輸入才能購物的措施,更因提高安全性而增加了信用卡的使用度。

「債務醫生」應運而生

於是「負債英國」不但在老歐盟中獨樹一格,自己國內也因為債台高築的議題而整年紛擾不休,年終時房價開始滑落,更多人開始擔心房價崩盤所帶來的債崩隱憂。在房價還高的去年中三個月小計,就有超過一萬一千人宣告破產,這個數字又破了一九六○年以來的最高紀錄。

整個負債現象席捲英國當然引發社會問題,不管是政府諮詢機構還是私人理財公司,通年都是債務人的「奪命電話」響不停,問得也千篇一率都是循環債務火燒屁股,該怎樣「理財」才能解決「當務之急」?不但國家理債專線(National Debtline)、商務債務專線(Business Debtline)與消費者信用輔導服務專線等免費諮詢機構老是忙線,連討債公司也抱怨連連,說人難請債難追,因為要追的債務直比兩年前大大上升了百分之七十。

英國國家協會的市民輔導辦公處發言人就對媒體表示,該處全英國分布七百多個據點,總計自一九九八年以來上升了百分之四十四的負債詢問相關案件。一年有高達一百萬件尋求「解債」的諮詢。

英國「愁債」的人實在太多了,愁到無處可去,地方健保診所於是開始出現因為負債過重而需要問診的病人,這些人通常因壓力大而不悅或失眠,有的甚至食不下嚥,有憂鬱傾向,或是已經罹患了憂鬱或躁鬱症。

市民輔導辦公處表示他們會盡力建議負債者提供紓債管道,但是當壓力大到影響健康時,就必須有地方家庭診療所的配合,市民輔導辦公處目前努力推動在英國各地區診療所都可以設置「債務醫生(debt doctors)」,專門用來解決因為負債問題而積壓成病的人,一些地區已經開辦這樣的醫療服務,問題是空間與人手不足,英國醫療協會已經反擊,要在每一個鄉鎮村市的地區診所都設置債務醫生,根本是不可能的事情!

更妙的是,一些新手醫生自己都欠債得叫苦連天。因為英國大學採收費制,醫學系因教材昂貴收費最高,很多醫學系學生在還沒畢業前,就已經跟銀行負了一屁股債。英國銀行原則上是會看「未來職業」而提供貸款的(歐陸銀行可不一定),醫學院的學生貸款絕對不是問題,問題卻在還錢能力!

英國醫療協會二○○五年初針對一千三百多名「準未來醫生」的最新估計顯示,平均所有年級,每個英國醫學系學生的負債額高達八十萬元;而單以五年級醫學院的學生計,平均負債額則突破了一百一十五萬元,比較前年足足成長了百分之十六,這些英國「準醫生」們還沒畢業就赤字到約兩百萬元不算少見,有人則在問卷中寫下,三百四十多萬元的負債上身逼得他一畢業就「一定要馬上賺到錢」。

而不只醫學院學生,英國大銀行巴克利斯(Barclays)統計去年的大專學院畢業生欠債,平均來說一個學生帶上八十萬元負債畢業,在英國已經是「稀鬆平常的事情了」。

去年度英格蘭與威爾斯學生欠債總值就高達八千七百八十億元,比前年度上升了四個百分點,這還是帳面上的「可見欠債」,一般相信加上私人借貸,總值應該比這個數字還高,一些專家因此呼籲政府注意這個現象,因為許多畢業生現在一離開校園,面對的就是「還債恐懼」。

英國市民輔導辦公處呼籲人們必須在「信用」與「債務」的一線之隔站好腳步,否則不單是個人,整體加總起來會是英國社會將來的一個「潛在性災難」。

高債文化年齡往下蔓延

該處建議英國負債人不要再築新債,尤其切記以債養債。第一要務是設法把重要性債務先償還,像是房貸、市民稅、瓦斯水電的欠繳等,有問題一定要問對專家,有些銀行教人以債養債的結果,結果是雪球滾到不可收拾。

像是一對英國夫妻原來只有三十五萬元房貸,卻在誤導下最後滾出了超過兩千三百萬元的負債!這個案例在英國引起廣泛討論,媒體最質疑的是:他們是怎樣讓自己纏進這種萬劫不復的無底洞?清算結果不只是利息高達約百分之三十五,因為遲繳後所產生的罰金與法院訴訟費,連債權人交付討債公司討債的費用都要他們自己償付。

於是在既不會守本又沒有理財概念下,終於闖出這樣的大黑洞!而令英國社會驚嘆的是,這樣的例子不是罕例,討債公司檔案裡頭屢見不鮮。

這樣的「高債文化」也震撼英國下議院。

英國政府已經在修法檢討信用法規,未來將設法在法律上設防信用出借人以不公平的形式條款約束借款人之外,相關簡易法庭或協助借貸人上法院的輔助措施,約束信用貸款的過度廣告等都在修法考慮中,目前英國境內並沒有這樣的法規保護信用卡消費者,唯有舉證「證明自己被詐欺」之外,無法可以討回公道。

英國社會擔心的是,在信用卡競相爭取顧客以及過度鼓動物質慾望的社會形態下,高債文化的年齡已經往下蔓延,看看十六歲到二十四歲之間的年輕消費者是怎樣「先花再想辦法」,三十歲不到就積欠兩三百萬元循環積債的人口逐漸上升,連電視節目都開始出現「負債真人秀」,從恣意消費形態到債台高築以及怎樣拯救都做了系列探討。

美國總統拖馬斯˙傑佛遜(T. Jefferson)所說「在你有錢之前別花錢」的概念,已經是一八二五年的老調了。英國理債專家發現,當下年輕人物慾強,對前途的不確定感讓他們可不是「花費手上所有」,而是「想要擁有就花」,不計成本也不看帳目。

專家奉勸債務人要及早發現這個問題的嚴重性,不要等雪球滾到影響呼吸時,再要拯救就怕來不及了。

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