還記得電影「上帝也瘋狂」中一個小小的可樂瓶子在非洲土人部落引起的大騷動嗎?八○、九○年代,可口可樂和麥當勞這兩個代表美國強勢文化的兩大品牌席捲全球,喝可樂、吃麥當勞儼然成為一種時尚。直到今日可口可樂依然是全球銷售量最多的消費產品。

但時代在變,可口可樂母公司的領導人和董事會卻仍沉湎於昔日的榮耀、抗拒創新改變,結果導致這塊金字招牌逐漸凋零,反倒是過去一向被可口可樂視為手下敗將的百事可樂近幾年來已有後來居上之勢。
前年五月可口可樂母公司新執行長伊斯戴爾(E. Neville Isdell)走馬上任時,一度還自信滿滿地駁斥外界對該公司營運每況愈下的質疑。但去年夏天的一趟「真相探詢之旅」卻讓伊斯戴爾感受到事態的嚴重。

親自到印度、中國以及其他十四個重要市場走過一遭後,伊斯戴爾不得不承認Coke已經陷入前所未有的困境當中。經過這趟探詢之旅,他才意識到外面的世界早已經改變,Coke卻仍在原地踏步。

這個在九○年代初平均每年獲利成長率高達一八%的企業現在竟然連三%的獲利目標都無法達成。該集團的股價也從九八年的高峰腰斬一半以上。上任後一百日,伊斯戴爾不僅向華爾街發出獲利預警,甚至還暗示Coke「表現落後」的情況可能持續一年以上。

每當外界質疑該公司舊時代的營運方式已過時,Coke人常會不以為然地說「我們沒有問題,可口可樂現在還是最強勢的品牌」。的確,直至今日,在全球各個角落總會有人手握一瓶可口可樂痛快飲用。

從天寒地凍的冰島到酷熱的墨西哥,兩個天氣極端的國家,人民卻對可口可樂有著相同的喜愛(冰島和墨西哥同是全球平均每人消耗可口可樂量最多的國家)。

但問題是,隨著咖啡、茶、果汁和其他機能性飲品的興起,Coke專長的碳酸性飲料市場已經逐漸在萎縮當中。以Coke的本國市場美國為例,從一九九八年後,該國的可口可樂消耗量就逐年遞減。

自從一九九七年Coke的傳奇性領導人哥蘇塔(Roberto C. Goizueta)過世後,繼任的兩名執行長愛維斯特(M. Douglas Ivester)和戴夫特(Douglas N. Daft)也曾想要進行一些改變。但由於他們始終無法走出「哥蘇塔」的陰影自行開創新局,加上Coke有個惡名昭彰的「食古不化」董事會,兩人最後還是消極地選擇遵循哥蘇塔遺留下來的舊規則。

在中外企業界中,能長期屹立不搖的企業長青樹通常都有一個共通點,就是他們總能隨著市場的變化調整自己的經營策略。創新在現代企業經營理論的重要性早已不言可喻,但Coke內部卻始終存在抗拒創新的頑固文化。

因此,當昔日手下敗將百事可樂持續往多元化食品王國發展之際,可口可樂卻依然死守著可樂神話不願改變。經過幾年的試煉,百事可樂已非昔日吳下阿蒙。不論是從銷售或獲利成長速度來看,該公司都已經超越可口可樂。

除了領導人的魄力不夠外,可口可樂近年來的困境有相當程度都可歸咎於該公司保守反動的董事會,有投資大師美稱的巴菲特就是其中最抗拒改變的董事之一。該公司十四名董事中,有十位都是從哥蘇塔時代就開始出任該職位。而包括巴菲特在內三名已經超過七十歲的董事至今仍無退休之意。

可口可樂的董事會一向對公司事務涉入甚深,有時甚至還會管到日常營運的細節。在這些強勢董事面前,愛維斯特和戴夫特宛如不經世事的小學生,一般認為現任執行長伊斯戴爾恐怕也沒有勇氣頂撞這些老謀深算的前輩。

此外,Coke長期以來壓榨裝瓶業者的行徑已在近年來遭到反制。過去Coke不顧裝瓶業者的利益逕自調漲可口可樂專利原料的價格,現在這些業者反過頭來祭出更大幅度的漲價行動,寧願犧牲自己的利潤,也要Coke為過去的壓榨行為付出慘痛代價。這樣對抗的結果當然是兩敗俱傷,可口可樂的銷售因此大受影響。

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