Google每股股價近500美元,2006年第三季營收為26億9千萬美元,較去年同期成長70%。目前市值1490億美元的Google,僅從一個地方賺錢,以企業為主要服務對象的關鍵字廣告——AdWords。


靠著Google AdSense的廣告收入,前《Business 2.0》的主筆歐姆.邁力克(OM Mikelik)辭去了雜誌的職務,決意當個專職的部落客。二○○六年十二月,Google AdSense正式推出繁體中文版本,華文世界的部落客們莫不熱烈討論如何從Google AdSense賺到錢。

這些錢彷彿從天上掉下來一般,光是提供部落格網頁上的空位讓Google置放廣告就有機會拿到錢,真有這麼好的事?Google並不是慈善家,Google當然也不是拿自己的錢分給部落客們,事實上,好像意外之財的Google AdSense計畫,來自與Google AdWords的配合。利用廣告主與廣告通路的合作無間,就是Google的生財之道。

唯一收入來源:關鍵字廣告

以搜尋引擎稱霸全球的Google,常給網友慈善家的印象,因為它針對消費者所開發的產品與服務都是免費的,從容量極大的Gmail到文書軟體Docs and Spreadsheets,加上分錢給網路出版者的AdSense計畫與Google聞名遐邇的座右銘「不作惡」(Do No Evil),Google簡直就是聰明絕頂又樂善好施的化身。

然而實際的情況是,Google在美國那斯達克每股股價近五百美元,二○○六年第三季營收為二十六億九千萬美元,較去年同期成長七○%。目前市值約一千四百九十億美元的Google,僅從一個地方賺錢,那就是AdWords,以企業主為主要服務對象的關鍵字廣告。

市場行銷公司eMarketer指出,關鍵字廣告已經取代普通橫幅廣告,在網路廣告預算占最大比例,占總廣告預算一半以上。AdWords就是Google替企業主(不論大、中、小)量身訂做的最適切關鍵字廣告,也是目前Google最大宗收入來源,高達九八%。

廣告抓對族群又能聯播

為什麼Google可以從AdWords賺到大把鈔票呢?也就是,為什麼企業主喜歡AdWords呢?

關鍵字廣告最吸引人的地方在於,廣告隨著使用者的搜尋結果頁面出現,提高曝光的有效關聯。只有在使用者點擊廣告後,企業主才需要付費。因此如何提高曝光率,並且增加有效的點擊數就是廣告致勝的祕訣。誰能夠把使用者最需要的廣告呈現在使用者面前,就是關鍵字廣告的贏家,從這個角度來說,還有誰比搜尋大神Google更懂得搜尋與配對的箇中奧妙呢?

況且Google不但是美國境內最受歡迎的搜尋引擎,根據Google台灣區業務總經理張成秀表示,在亞太地區Google的網頁搜尋量超過七○%,與對手相比,在搜尋結果頁面上所呈現的關鍵字行銷,Google絕對是第一把交椅。

一心一意想成為全球廣告經紀商的Google,開發出搜尋聯播網及內容聯播網的廣告平台合作模式。

企業主可以在與Google合作的搜尋網站上,呈現與所設定的關鍵字相關廣告,將關鍵字廣告從Google的搜尋引擎,擴展到其他的網站。

而內容聯播網則是依據網站內容的相關性配置廣告,由Google的廣告放送系統為關鍵字廣告找到最適合的播放平台。

在精細的AdWords系統下,企業主還能選擇將廣告放在特定的網站,並且依據使用者的國家、IP位置、使用語言來播放廣告。建立在強大的演算法之下,Google AdWords讓企業主心甘情願掏錢購買精確的曝光率與點擊數。那麼除了自家的搜尋引擎之外,Google去哪裡找廣告通路呢?這才是Google AdSense的精髓。

每個網頁都可能是廣告平台

Google在廣告主與廣告平台間扮演媒人的角色,依據雙方的需要媒合廣告。同前所述,除了配合Google搜尋引擎刊登關鍵字廣告外,廣告也會刊登在搜尋聯播網與內容聯播網,加入這兩個計畫的網站,就是AdSense計畫的參與者。

選擇將自己網站的搜尋結果頁面,提供給Google代理廣告就是廣告聯播網(AdSense for Search)。舉例來說,台灣的新浪網、PChome Online和《TaipeiTimes》都是AdSense的使用者。當使用者用新浪或PChome Online搜尋引擎時(現在旁邊會顯示「powered by Google」),搜尋結果頁面的贊助商連結就是由Google代理的廣告。

另外網站可以選擇刊登與內容相關的關鍵字廣告(AdSense for Content)。例如線上科技新聞網站CNET上,不透過搜尋,而是刊登與網站內容相關的廣告,在CNET上就會出現科技或多媒體類型的廣告。

甚至你同意在自己的網頁上推薦一個Google產品,如在網頁上安裝一個Google搜尋工具列,都有機會帶來收益。只要有人使用你安裝的搜尋工具,或者點擊你推薦的Google產品鏈結都有收入。

Google將企業主支付的金額,依比例拆帳給同意刊登廣告的網頁擁有者,但為什麼要把賺來的錢分給別人?因為每個網頁擁有者都因此成為Google的廣告通路,和報紙的廣告欄位與廣播的廣告時段無異。

張成秀說:「我們幫助不管是大企業、中企業、小企業甚至個人部落格,我們都幫助他們成為很強的行銷工具。」

每個網頁擁有者都成為潛在的廣告平台,就是AdSense的最大優勢。這代表什麼?從此,網路廣告不再以流量取勝,不是流量大的網站才能得到廣告商的青睞。透過AdWords與AdSense的合作,流量再小的網站,包括你自己的部落格,都有機會刊登廣告,賺取收益。

當使用者生產內容的同時,就是替Google的廣告生產搭配關鍵字的內容。舉例來說,寫遊記的會搭配旅行社廣告;寫美食的會搭配餐廳廣告;寫貓狗雜記的可能就搭配寵物廣告。

廣告商有更多相關性更高的廣告通路,網站獲得更多刊登廣告的機會,最大的贏家還是中間的Google經紀人。Google一方面替使用者生產的內容找到價值,也把所有的網頁當作它自己的廣告聯播網。

獨門技術讓廣告主徹底信賴

說穿了,這只是將適當的廣告放在適當的位置,但全世界沒有人比Google更懂得這門藝術,因為只有強大的技術支援,才能做到「合適」。張成秀笑著說:「當網站出現Java這個字的時候,我們的平台可以完全不靠人就分辨它到底指得是咖啡、印尼小島還是電腦技術。」

在AdWords計畫中,企業主可以依照自己的需求設定關鍵字,可以按照時間別、國家別、IP別以及網站別選擇廣告呈現,還能夠避免在色情與負面的網頁上呈現廣告。也就是讓企業主相信,自己的廣告會被放在最適當的位置,這種信任感是Google作為廣告經紀人能成功的最主要因素。因為廣告主將無法如同看雜誌頁面與電視廣告時段般看到自己的廣告呈現,無法確定廣告呈現的時機與平台,只能從AdWords後台看到曝光率與點擊數的報表。

同樣的,AdSense讓網頁擁有者用過濾器(Filter)避開競爭者的廣告、成人廣告或任何負面廣告,並且廣告的形式(文字、圖片、影片)都開放給網頁擁有者選擇。

這信任感還包括網頁擁有者並不知道自己與Google的拆帳比例,也不知道Google從企業主拿到多少錢。AdSense參與者相信自己擁有網頁管理的最大權限,讓網頁提供者安心於每日變動的網路廣告,不擔心廣告減損了網站的品質。要做到這件事依然需要強大的工程技術,此技術就是 Google的金招牌。

Google將搜尋技術建立成品牌,從品牌建立顧客的信任感,並將此信任感徹底運用在廣告媒合的生意上,這就是Google一股五百美元的祕密。

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