这是在摩根士坦利实习的年仅15岁零7个月大的马休·罗布森撰写的研究综述的全文,此文经摩根士坦利发布后,在伦敦引起强烈反响。

Matthew Robson
guardian.co.uk   2009年07月13日

四大叔 @ yeeyan 翻译    原文链接

广播

 

现如今大多数青少年都不是广播的忠实听众。他们或许会偶尔打开收音机,但不会是为了收听某个特定的节目。青少年收听收音机的主要目的是听音乐,但是现在有了免费的在线音乐网站,他们再也不用那么麻烦了。就像Last.fm(译注:全球知名的在线音乐网站,由欧洲的几个年轻人创办,总部设在伦敦)提供的服务那样,没有广告,用户可以自己选择想听的歌,而不是被动接受电台主持人或DJ播放的东西。

 

电视

 

大多数青少年都会看电视,但是他们一年当中看电视的时间通常一阵一阵的。这是由于电视节目会分季播出,因此他们会连续几个星期在某个时段观看特定的节目,然后等整个节目结束后他们又会几个星期都不看电视。

 

男孩子普遍在足球赛季里看更多电视,常常是一个星期看两场比赛以及与之相关的节目(总共会花费5个小时)。有一部分青少年每周至少5次追看固定播出的节目(比如肥皂剧),每次半小时左右,但是这个比例在缩小,因为每天拿出固定的时间也不那么容易。

 

青少年看电视的时间也在减少,由于有了像BBC iPlayer(译注:BBC提供的在线广播电视服务,允许用户通过浏览器或客户端点播BBC过去一周的节目,目前该服务主要面向英国国内用户)这样的在线服务,他们可以随时观看他们想看的节目。看电视的时候,广告出现得太频繁了(每小时就有18分钟),青少年难以忍受广告骚扰,他们会转台,或者在放广告的时候干点别的事。

 

在我访问的青少年中,超过半数家里使用维珍传媒(Virgin Media,译注:英国维珍集团旗下的有线电视服务),这家公司收费更低,但是内容跟天空电视(Sky)差不多。还有一小部分青少年使用Freeview(译注:BBC提供的免费数字电视服务,用户只需要投资购买接收设备,之后就无需付费,但是其提供的频道数较少),但是这些人正是电视的“轻度使用者”(每周观看1.5小时左右),因此他们不需要其他服务商提供的数百个频道。

 

报纸

 

我所知道的青少年中没有一个是固定阅读报纸的,因为大部分人都没有这个时间,不能耐着性子去阅读一大页一大页的文字,尤其是在他们可以通过互联网或电视观看新闻概览的情况下。

 

能够入青少年法眼的报纸只有那些小报和免费报纸(像《Metro》、《London Lite》等等),这主要是因为成本问题。青少年是很不情愿掏钱买报纸的(这就是为什么免费报纸能够大行其道)。在几个星期前,《太阳报》的价格降到了20便士,因此我看到越来越多的青少年在阅读这份报纸。小报阅读量更大的另一个重要原因是,这些报纸尺寸紧凑,更方便在公共汽车或列车上阅读。对于《Metro》报尤其如此,因为这份报纸就是在公共汽车和列车上派发的。

 

游戏

 

在比较刻板的思维中,玩游戏的都是男孩子。不过在Wii(译注:任天堂的新一代游戏平台,主要特征是能够感知玩家的身体动作)上市以后,暴多的少女玩家和(6岁以上的)孩子玩家涌现出来。现在青少年中最为常见的游戏机是Wii,接下来是Xbox360(译注:微软的新一代游戏机)和PS3(译注:索尼公司的游戏机)。大部分拥有游戏机的孩子玩起游戏来都不是浅尝辄止,而是大动干戈(超过1小时)。

 

由于当今的游戏机都能连接互联网,玩家之间已经可以进行语音通话,这对电话的使用是一个不小的冲击。如果能够通过游戏机免费通话,谁还会愿意花钱打电话呢?

 

PC游戏在青少年中极少或者说根本没有市场。这可能是因为通常每个游戏都会跨平台发布,大家都知道PC游戏早晚也能在游戏机上玩。同时,PC游戏还需要昂贵的设备来确保可以平滑运行。此外,PC游戏相对容易盗版,可以免费下载,因此很多青少年都会下载盗版而不会花钱消费。相比较而言,要免费得到一个游戏机游戏程序就近乎不可能了。

 

互联网

 

每个青少年或多或少都会上网,或是在家,或是在学校。在家上网主要是为了玩(比如上社会化网络),在学校或图书馆上网则是干正事儿。大部分青少年都会在几个社会化网络中十分活跃。Facebook是最常使用的,几乎所有能上网的孩子都注册了账户并且每周都会访问4次以上。Facebook之所以流行,是因为人们可以跟超大规模的朋友群进行互动。另一方面,青少年不使用twitter。大部分孩子也都注册了twitter账号,但是随后就抛在脑后了。因为他们认识到他们不可能去更新(主要是因为发信息写twitter要花钱,还不如用这些钱给朋友发信息)。另外,他们也觉得,没有人会在twitter上关心他这个人,所以他们写的微博客也就毫无意义。

 

除了上社会化网络,互联网主要还被用来就各类话题查找相关信息。在网络搜索方面,Google占据绝对优势,原因很简单,它名气最大,也易于使用。有些青少年还通过eBay这样的网站购物,但这类用户所占的比例很小,因为网络购物需要信用卡,而大多数青少年没有信用卡。有很多青少年会上YouTube看视频(通常是看那些别处难以看到的卡通片),有的则是把YouTube当作播放背景音乐的播放器——如果他们想听的音乐恰好在这里有MV版的话。

 

目录指南

 

青少年人群从来不去使用实物的目录指南(即像黄页那样的印刷版目录)。这是因为实物的目录指南大都包含那些建筑商或者花店之类的名录,而这些服务青少年根本用不到。他们也不会使用像118118(译注:英国的电话查号台)这样的服务,因为这些服务收费不菲,而同样的信息在互联网上可以免费得到,只要Google一下就可以了。

 

病毒营销和户外营销

 

大多数青少年都支持病毒营销(译注:通过策划制造网络热点实现口口相传的宣传效果)并乐得参与其中,尤其当幽默有趣的内容被制造出来的时候。青少年把网络广告(弹出窗口和banner广告)看作是极其烦人和无聊的东西,他们从来也不会对那些东西正眼相看,而且它们已经声名狼藉,更没有人会点击。

 

户 外广告一般也只能让青少年无动于衷,有的时候还会激起反感,比如贝纳通的婴儿广告就是这样(译注:贝纳通曾经在其平面广告中使用一个带着脐带和血的新生儿 作为主体,其刺激性引起广泛指责,最终贝纳通道歉并停止使用这一广告创意)。大多数青少年会对常规户外广告(如广告牌)视而不见,因为他们总是一出门就看 到户外广告而这些广告往往又不是做给他们看的(除非是电影广告)。然而,有些大型活动的广告比如侠盗飞车4中的人物角色印刷在大楼的一侧则会引起兴趣,因为他们看上去非同一般,导致人们停下脚步,端详这则广告,甚至还会让人们去做进一步跟踪探究。

 

音乐

 

青少年人群会听大量音乐,而且多半是干别的事情(比如旅行或者用电脑)的时候听。这也导致很难确定他们到底有多大比例的时间是花在音乐上了。

 

他们很不情愿为音乐付费(他们中大多数人从来不会购买CD),很大比例(8/10)的青少年都从文件共享网站非法下载音乐。青少年合法获得免费音乐的途径是听收音机,看音乐电视频道(这个并不普遍,因为音乐频道只在特定的时间播放音乐,而那些时间不一定是青少年看电视的时间),以及使用音乐播放网站(如我前面提到的)。

 

几乎所有的青少年都喜欢保存歌曲的“硬拷贝”(可以保存在电脑中并可以随时使用的文件),这样他们就可以拷到便携的音乐播放器上与朋友们分享。

 

至于青少年们在忙碌各种事情的时候是通过什么来享受音乐的,这通常取决于财富——高收入家庭的孩子有iPod,低收入家庭的孩子有音乐手机。有些孩子则两种都用,惯例之外总会有人别出心裁。

 

有一定数量的青少年使用苹果公司的iTunes音乐服务(通常是与iPod结合使用)来合法地获取音乐,不过这种方式照例是不受很多孩子的青睐,因为价格实在“高昂”(每首歌要79便士)。一些青少年使用多种途径获取音乐,因为有的时候在线播放网站上的歌曲质量虽好但无法离线使用,所以他们会先把一首歌下载下来存着,然后再到音乐网站上去听这首歌(在这里接触不到歌曲文件)。

 

电影院

 

青少年到访电影院的频率蛮高的,而且跟上映什么片子无关。通常情况下他们会先锁定一部影片,然后再去电影院。但是有时候他们会先去到电影院,然后再选择影片。这是因为去电影院不仅仅意在影片,更重要的是那种体验——还有和朋友们团聚的快乐。15岁以下的青少年(主要是13岁和14岁)去电影院的次数更多一些,一旦超过15岁,他们去电影院的次数就会大为减少。这要归因于票价政策:15岁就要开始买成人票了,而成人票价往往是儿童票的两倍。同样的,在影片上映期间也可能买到其盗版的DVD,价格要比电影票便宜得多,所以青少年经常选择买盗版碟而不是去电影院。有些孩子选择从互联网上下载电影,但是这也不是什么讨人喜欢的办法,因为下载的电影质量一般比较差,只能在很小的电脑屏幕上观看,而且下载的文件还有可能是恶意程序,使电脑感染病毒。

 

 

硬件设备

 

手机

 

99%的青少年拥有手机,而且是功能比较强大的手机。普遍的观点认为索爱手机比较高级,原因是他们的功能丰富,内置音乐“随身听”,价格适中(100英镑能买到中高档的型号)。青少年由于害怕手机丢失的风险而不会拥有价格超过200英镑的手机。作为惯例,青少年都使用即付即打(译注:pay as you go,先付费后使用)方式。这是因为他们无法承受包月费用,也无力承担一年半一签的合同。通常来说,青少年使用手机仅限于发短信、打电话而已。

 

像视频短信或者视频通话这样的功能是没人使用的,因为费用过于昂贵(一条视频短信的费用够发4条文字短信了)。像即时信息这样的服务也会被使用,但不是人人都用。这要取决于手机是否具有Wi-Fi功能(译注:Wi-Fi是手机连接无线局域网的国际标准),因为如果没有Wi-Fi功 能,通过移动通信网络连接互联网可是很贵的。由于大多数青少年的手机都支持蓝牙,而且蓝牙是免费的,所以他们也经常使用这一功能。蓝牙功能常被用来相互发 送歌曲和视频(尽管这种做法是不合法的),这也是青少年免费获取歌曲的另一个途径。青少年从来不用彩铃和收费图片业务,这些业务在新世纪的前几年曾经广受 欢迎。这是因为关于这些业务的陷阱性质已有负面报道(有的服务每周要收费20英 镑而且很难取消服务),而且大家都知道可以先通过电脑搞到图片和音乐然后再传到手机上,还不用花钱。用手机收发电邮没人用是因为青少年没有这个需要,他们 没有什么重要的电邮等着收,所以没有必要时刻连接到收件箱。青少年不会使用手机的互联网功能,因为花销太大,而且一般来说,如果他们等1小时就能到家上网,他们就宁愿等,反正他们通常也没有什么紧急业务要处理。

 

青少年也不会很频繁地升级他们的手机,大部分人每两年才会更换。由于他们通常自己没有钱换手机,他们大都等着过生日的时候收到父母给买的新手机。

 

电视机

 

大 多数青少年拥有一台电视机,而且越来越多的人已经升级到高清平板电视了。然而,很多人不会使用高清功能,因为高清频道是个昂贵的新事物,很多家庭都找不到 理由来支付这笔额外的支出。他们中很多人不想定制高清广播服务,是因为高清电视服务的广告都是在普通电视广播中播放的,大家也看不出来有什么差别。大部分 人都使用维珍传媒的有线电视服务。有些使用天空电视或者Freeview,也有极少数的人只有前5大频道(BBC一台,BBC二台,ITV,第四频道和第五频道)。

 

电脑

 

每个青少年都能接触到能上网的电脑,但是大多数青少年的电脑都只能胜任日常工作。几乎所有的青少年的电脑都装有微软的Office,这样他们就能在家完成学校布置的作业。大多数(9/10)为青少年所拥有的电脑都是PC,因为PC比苹果电脑便宜,而且学校电脑安装的是Windows系统,因此如果家里使用苹果电脑的话,兼容问题就会增加。

 

游戏机

 

接近三分之一的青少年拥有一个新的(时间少于2.5年的)游戏机,其中50%是任天堂的Wii40%Xbox36010%PS3PS3的比例如此之低是因为它的价格较高(300英镑)而功能和游戏又跟Xbox360差不多,但是后者的价格较低(160英镑)。Wii能占优势则要感谢那些年轻的弟弟妹妹们,他们有了一个Wii之后,他们的父母就不再乐意给他们买别的游戏机了。

 

什么最热门

 

一切带触摸屏的装备都令人垂涎

具有超大音乐存储能力的手机

能够连接互联网的便携设备(如iPhone

超大屏幕的电视机

 

什么最冷门

 

一切需要连接线的东西

黑白屏的手机

笨重的“砖头”手机

电池续航能力低于10小时的设备

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