站在澀谷街頭放眼望去，從造型清一色的女孩身上，很容易嗅出最新的流行訊息。佳麗寶美容研究所所長野野村榮分析指出，這是日本獨特的「蚊帳文化」造就的一窩蜂流行潮，卡哇伊（可愛）更是日本女性與歐美不同的重要流行指標。
佳麗寶美容研究所於今年初針對巴黎和東京的女性進行一項生活型態調查，從中分析日本女性與歐美女性在不同價值觀下產生對美的不同認知。
對巴黎女性而言，生活最重要的時間是花在與親友相處上，東京女性除了與家人相處外，也喜歡將時間花在興趣上。至於化妝的定義，巴黎女性認為化妝是身為女人的享受可以掩飾缺點，讓自己有自信，東京女性的回答則多了享受時髦和自我表現。
被問到心目中理想的女性形象時，巴黎女性回答是自然、知性，東京女性則多了可愛和高尚。野野村所長分析，從兩地女性生活型態和價值觀的不同，不難看出對化妝、美的不同追求。巴黎女性較重視內在，大多會隨自己的心情化妝打扮，東京女性則重視外在眼光，喜歡與流行同步、做同樣打扮。
野野村說，「歐美的服裝流行雜誌只是介紹流行訊息，但是日本許多像CAN CAM的目錄型流行雜誌，卻從髮型、服飾、皮包等細部教人如何看場合穿著，日本女性通常會照雜誌教的打扮，所以街頭常會看到劃一的流行色彩和穿著」。
「『蚊帳文化』造就了日本獨特的一窩蜂流行潮，所謂的『蚊帳文化』即喜歡被保護在像蚊帳一樣的安全範圍裡，不喜歡過於突出，重視人際關係、喜歡融入團體，若在蚊帳之外還可能被排擠，而這並非強迫性的，是自然而然的無意識型態」。
日本從九○年代起，另一流行指標是「卡哇伊」。野野村解釋說，日本人所謂的「卡哇伊」已泛指喜歡的東西，哪怕是看起來駭人的爬蟲類都有人大叫「卡哇伊」，而且不管是年輕人或成人都脫離不了喜歡「卡哇伊」的傾向，所以不管是什麼商品想進日本市場，一定要重視「卡哇伊」這個關鍵字。
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