砂之椅子

更新時間 : 2009/08/28 11:36:33  微格行銷時代，最重要的關鍵字就是「對話」，問題是品牌該跟誰對話？怎麼說、說什麼？行銷人又該如何拿捏尺度？
 
PLURK介面上「右邊」的箭頭，是方便網友查詢之前所問的問題，不用一直使用滑鼠移動，方便閱覽。
（Brain.com 全民報新聞）你上一次跟消費者直接對話是什麼時候呢？
 
行銷新管道　追隨者

　　除了自己親友，或透過焦點訪談，你真的跟陌生的消費者對話過嗎？還有，不管你是賣肥皂還是輪胎，你的品牌有粉絲嗎？你怎麼跟粉絲對話，經營粉絲俱樂部呢？

　　去年大家還在討論如何利用（買）部落格與消費者溝通，而今年最流行、使用上更容易的方式，已經轉變成微型部落格，或稱為「微格」（Micro-blogging），不論是政治領袖、企業、媒體、非營利組織或名人，全都開始學習如何利用微格。

　　歐巴馬在競選時大量使用Web2.0及各種社交網路工具，這已經不是秘密了。他的競選團隊在2007年3月開啟 Twitter帳號，2年之後，已經累積了50萬追隨者。偶像小甜甜布蘭妮有超過43萬，英國首相（府）24萬、平價航空公司JetBlue有18萬，星巴克有9萬，即使像布魯克林博物館（Brooklyn Museum）這樣的非營利組織也有2萬多人。
 
微格正流行　有意思

　　簡單的說，微格可以想像成「只有一句話或一段文字」的部落格，不適合網友高談闊論，就像寫在即時通訊軟體上的暱稱一樣，比較適合敘述自己的近況與感覺，容易寫也容易看；最重要的是，還可以透過手機等行動通訊軟體發送、接收。

　　微格平台常有連結「追隨∕粉絲」或「朋友」功能，前者可以讓他人的訊息出現在自己的介面，後者則有雙向互動的功能。台灣網路使用者常用的微格平台以Twitter（twitter.com）、無名小站嘀咕（wretch.cc/digu）及Plurk（plurk.com）為主。

　　Twitter是第一個微格平台，在台灣以網路社群重度使用者為主，也就是不斷巡迴在各個網聚的同一群人；嘀咕是無名小站的新功能，使用者偏年輕，但數量非常龐大。Plurk介面則稍微不同，類似即時通訊軟體的視窗。
 
十分鐘上手　門檻低

　　要經營「企業微格」要比「企業部落格」簡單多了，十分鐘就能夠上手。用公司或品牌名稱申請一個帳號（建議行銷人最好同時申請品牌與個人的帳號，互相掩護），邀請同事一起加入，然後開始跟隨或加入看得順眼的使用者，特別是「有影響力」的那一群；之後就開始真誠的與其他「粉絲」或「朋友」互動。遇到特別熱心的粉絲，請記得也多「光顧」並參與對方的社群，與其他使用者共同經營社群。

　　初期可以請粉絲或朋友幫忙宣傳帳號，經營起來比較不會感到無力。雖然Twitter在美國的使用者眾多，但考量台灣使用習慣不同，微格生手最好先從Plurk或嘀咕開始經營。

　　經營微格最重要的關鍵，是平等對待粉絲。在Plurk上，如果有人發出朋友的請求，請不要拒絕；在Twitter或無名嘀咕中，只要有人跟隨（訂閱）你，請對等訂閱你的粉絲。
 
微格寫什麼　生活化

　　微格畢竟不是部落格，不能長篇大論，那麼在微格要經營什麼內容呢？大部分的企業與品牌在微格內都有非常多元的使用方法，大致上包括簡訊平台、客服版、起居注與問答區這幾種模式。以微格當成簡訊平台，單純發送企業訊息，是最常見的功能之一，像經營「每日一物」的網路商店Woot，就將每天精心挑選的商品透過Twitter同步放送。當然，微格也可以邀請粉絲參與其他的網路活動，例如看影片、參與投票、和閱讀文章等。

　　既然要與粉絲互動，當然還是要回到人的根本，所以適當的「流水帳」也十分重要。將部分生活片段、個人想法或工作場景貼到微格上，是絕對必要的。從英國首相、美國前總統高爾到小甜甜布蘭妮都這樣做；而且，千萬別忘記噓寒問暖，早安、午安、晚安、周末愉快、耶誕節快樂，總能帶動許多良性的互動。

　　微格還可以經營客服版，直接且即時回答顧客的問題，並且昭告眾知，例如 JetBlue、Starbucks都把Twitter當成客服版，與其他使用者對話、回答問題。

　　此外，別忘了多問粉絲問題。為了讓自己的意見「上達天聽」，粉絲們通常樂意回答任何問題，就像在Yahoo！奇摩知識+，雖然跟焦點訪談不一樣，但卻能夠即時獲得回饋。

　　在社群媒體（Social Media）的時代，讀者同時也是參與者及傳播者。所以，微格的訊息除了微格上的粉絲會看到外，也會透過其他管道傳播，例如會貼在自己的嘀咕中、放在 Plurk或討論區內鼓勵討論、或在自己的部落格中寫成文章，所以會呈現多層次的網狀傳播，一則短短的微格留言，也可能引起巨大的迴響與話題。
 
誰該來執行　行銷人

　　如同企業部落格一樣，企業微格也會面臨「誰來執行」的問題。有些大的品牌、政治人物或藝人，背後躲著一個社群經理或新媒體經理，也有些是真人入鏡，或老闆親自上場。

　　美國最大的網路鞋店Zappos在Twitter上有15萬粉絲，勝過許多藝人及政治人物，而官方微格執行的背後操盤手，就是華裔老闆謝家華（TonyHsieh）本人，他不但自己寫部落格，同時也經營微格，內容十分驚人，因為大部分都是自己正在什麼餐廳、昨天看了什麼電影、早上起來不舒服這種起居雜記，或與其他粉絲互動，至於企業要溝通的訊息，則是巧妙的夾帶在其中。

　　在台灣，老闆們通常不會親自下來經營部落格、微格，所以通常責任還是回到行銷人的肩上。

　　行銷人在這一波浪潮中，不論自己服務的品牌或企業，似乎應該考慮建立微格，如果能建立起自己的微格及網路社群，並培養技巧，未來即便工作異動，手上幾百、幾千個粉絲，也是自己寶貴的資產！

▊李怡志為Yahoo!奇摩特輯企劃總監，他的Plurk、Digu及Twitter及帳號都是Richy。

註：揭開微格的神祕面紗

　　為什麼很多人願意訂閱品牌、組織或個人的微格呢？這些人並非吃飽閒著，他們都是企業與品牌的粉絲，甚至是不支薪的品牌傳道者（evangelist）。

　　在這個講究品牌個性與口碑的時代，企業開闢微格，除了與消費者對話，同時也給消費者一個與品牌對話的機會。「消費者可以透過客服與我們對話啊！」也許品牌經營者會這樣說的，大概都是沒有收過制式回覆信函，或者被對岸的口音嚇過，也因此，微格行銷有了與大眾近距離接觸的機會。

　　然而，很多明星都有自己的粉絲俱樂部，品牌當然也可以經營自己的的粉絲，何不現在趕快來試一試，說不定會有意想不到的成果。