更新時間 : 2009/08/28 11:36:33  微格行銷時代,最重要的關鍵字就是「對話」,問題是品牌該跟誰對話?怎麼說、說什麼?行銷人又該如何拿捏尺度?
 
PLURK介面上「右邊」的箭頭,是方便網友查詢之前所問的問題,不用一直使用滑鼠移動,方便閱覽。
(Brain.com 全民報新聞)你上一次跟消費者直接對話是什麼時候呢?
 
行銷新管道 追隨者

  除了自己親友,或透過焦點訪談,你真的跟陌生的消費者對話過嗎?還有,不管你是賣肥皂還是輪胎,你的品牌有粉絲嗎?你怎麼跟粉絲對話,經營粉絲俱樂部呢?

  去年大家還在討論如何利用(買)部落格與消費者溝通,而今年最流行、使用上更容易的方式,已經轉變成微型部落格,或稱為「微格」(Micro-blogging),不論是政治領袖、企業、媒體、非營利組織或名人,全都開始學習如何利用微格。

  歐巴馬在競選時大量使用Web2.0及各種社交網路工具,這已經不是秘密了。他的競選團隊在2007年3月開啟 Twitter帳號,2年之後,已經累積了50萬追隨者。偶像小甜甜布蘭妮有超過43萬,英國首相(府)24萬、平價航空公司JetBlue有18萬,星巴克有9萬,即使像布魯克林博物館(Brooklyn Museum)這樣的非營利組織也有2萬多人。
 
微格正流行 有意思

  簡單的說,微格可以想像成「只有一句話或一段文字」的部落格,不適合網友高談闊論,就像寫在即時通訊軟體上的暱稱一樣,比較適合敘述自己的近況與感覺,容易寫也容易看;最重要的是,還可以透過手機等行動通訊軟體發送、接收。

  微格平台常有連結「追隨∕粉絲」或「朋友」功能,前者可以讓他人的訊息出現在自己的介面,後者則有雙向互動的功能。台灣網路使用者常用的微格平台以Twitter(twitter.com)、無名小站嘀咕(wretch.cc/digu)及Plurk(plurk.com)為主。

  Twitter是第一個微格平台,在台灣以網路社群重度使用者為主,也就是不斷巡迴在各個網聚的同一群人;嘀咕是無名小站的新功能,使用者偏年輕,但數量非常龐大。Plurk介面則稍微不同,類似即時通訊軟體的視窗。
 
十分鐘上手 門檻低

  要經營「企業微格」要比「企業部落格」簡單多了,十分鐘就能夠上手。用公司或品牌名稱申請一個帳號(建議行銷人最好同時申請品牌與個人的帳號,互相掩護),邀請同事一起加入,然後開始跟隨或加入看得順眼的使用者,特別是「有影響力」的那一群;之後就開始真誠的與其他「粉絲」或「朋友」互動。遇到特別熱心的粉絲,請記得也多「光顧」並參與對方的社群,與其他使用者共同經營社群。

  初期可以請粉絲或朋友幫忙宣傳帳號,經營起來比較不會感到無力。雖然Twitter在美國的使用者眾多,但考量台灣使用習慣不同,微格生手最好先從Plurk或嘀咕開始經營。

  經營微格最重要的關鍵,是平等對待粉絲。在Plurk上,如果有人發出朋友的請求,請不要拒絕;在Twitter或無名嘀咕中,只要有人跟隨(訂閱)你,請對等訂閱你的粉絲。
 
微格寫什麼 生活化

  微格畢竟不是部落格,不能長篇大論,那麼在微格要經營什麼內容呢?大部分的企業與品牌在微格內都有非常多元的使用方法,大致上包括簡訊平台、客服版、起居注與問答區這幾種模式。以微格當成簡訊平台,單純發送企業訊息,是最常見的功能之一,像經營「每日一物」的網路商店Woot,就將每天精心挑選的商品透過Twitter同步放送。當然,微格也可以邀請粉絲參與其他的網路活動,例如看影片、參與投票、和閱讀文章等。

  既然要與粉絲互動,當然還是要回到人的根本,所以適當的「流水帳」也十分重要。將部分生活片段、個人想法或工作場景貼到微格上,是絕對必要的。從英國首相、美國前總統高爾到小甜甜布蘭妮都這樣做;而且,千萬別忘記噓寒問暖,早安、午安、晚安、周末愉快、耶誕節快樂,總能帶動許多良性的互動。

  微格還可以經營客服版,直接且即時回答顧客的問題,並且昭告眾知,例如 JetBlue、Starbucks都把Twitter當成客服版,與其他使用者對話、回答問題。

  此外,別忘了多問粉絲問題。為了讓自己的意見「上達天聽」,粉絲們通常樂意回答任何問題,就像在Yahoo!奇摩知識+,雖然跟焦點訪談不一樣,但卻能夠即時獲得回饋。

  在社群媒體(Social Media)的時代,讀者同時也是參與者及傳播者。所以,微格的訊息除了微格上的粉絲會看到外,也會透過其他管道傳播,例如會貼在自己的嘀咕中、放在 Plurk或討論區內鼓勵討論、或在自己的部落格中寫成文章,所以會呈現多層次的網狀傳播,一則短短的微格留言,也可能引起巨大的迴響與話題。
 
誰該來執行 行銷人

  如同企業部落格一樣,企業微格也會面臨「誰來執行」的問題。有些大的品牌、政治人物或藝人,背後躲著一個社群經理或新媒體經理,也有些是真人入鏡,或老闆親自上場。

  美國最大的網路鞋店Zappos在Twitter上有15萬粉絲,勝過許多藝人及政治人物,而官方微格執行的背後操盤手,就是華裔老闆謝家華(TonyHsieh)本人,他不但自己寫部落格,同時也經營微格,內容十分驚人,因為大部分都是自己正在什麼餐廳、昨天看了什麼電影、早上起來不舒服這種起居雜記,或與其他粉絲互動,至於企業要溝通的訊息,則是巧妙的夾帶在其中。

  在台灣,老闆們通常不會親自下來經營部落格、微格,所以通常責任還是回到行銷人的肩上。

  行銷人在這一波浪潮中,不論自己服務的品牌或企業,似乎應該考慮建立微格,如果能建立起自己的微格及網路社群,並培養技巧,未來即便工作異動,手上幾百、幾千個粉絲,也是自己寶貴的資產!

▊李怡志為Yahoo!奇摩特輯企劃總監,他的Plurk、Digu及Twitter及帳號都是Richy。

註:揭開微格的神祕面紗

  為什麼很多人願意訂閱品牌、組織或個人的微格呢?這些人並非吃飽閒著,他們都是企業與品牌的粉絲,甚至是不支薪的品牌傳道者(evangelist)。

  在這個講究品牌個性與口碑的時代,企業開闢微格,除了與消費者對話,同時也給消費者一個與品牌對話的機會。「消費者可以透過客服與我們對話啊!」也許品牌經營者會這樣說的,大概都是沒有收過制式回覆信函,或者被對岸的口音嚇過,也因此,微格行銷有了與大眾近距離接觸的機會。

  然而,很多明星都有自己的粉絲俱樂部,品牌當然也可以經營自己的的粉絲,何不現在趕快來試一試,說不定會有意想不到的成果。

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