四年前,當史金納(Jim Skinner)被任命為麥當勞集團副總裁時,公司表現糟透了。他銜命參與挽救麥當勞的特別決策小組。

三天會議後,改革方案出爐。方案名稱簡潔有力,就叫「致勝計畫」。

計畫內容是:停止擴張、專注改善既有店面的服務、提供更好的產品、加強公關宣傳。

致勝計畫讓51年歷史的麥當勞起死回生。史金納則在2004年連續遭遇兩任執行長意外去職後,接下公司的指揮棒。自他掌舵以來,麥當勞不但挺過了「麥胖報告」電影引發的負面宣傳風暴,股價還飆漲45%。

史金納是從基層跑堂做起的麥當勞老員工,除了近十年的美國海軍生涯,他沒有任何大學文憑。以下是部分他接受華爾街日報訪談的問答內容。

問:你把麥當勞的復興歸功於「致勝計畫」,這是怎麼想出來的?

答:基本上,我們就是在這個房間裡討論說,愈做愈大的方案行不通。我們用了四年時間,花掉40到50億美元展店,但核心收益卻沒有相對增加。所以我們決定把重心放在改善既有餐廳。

問:你非常強調在菜單與行銷上彰顯健康與營養。這種訊息和漢堡、薯條這類食物搭調嗎?

答:我強調的是一種平衡、有活力的生活格調。看看我們提供的餐點,我們可能比任何餐廳都要努力,只為了提供這樣一分菜單。我們無法獨自解決肥胖問題,但可以主動出擊,參與提供解決方案。

我們並不打算規定顧客該吃什麼。我們提供的是選項,所以你可以說:「我想去那間餐廳,因為那裡讓我可以選擇感覺良好的食物。」但我們終究是漢堡餐廳,這是我們的根基,不可忘本。

問:麥當勞要完全停用反式脂肪(trans fat)食用油,為什麼這麼困難?

答:首先你必須注意我們的規模。我們很大,做任何改變都要時間。其次,我們希望一次做到好。

2002年當時我們的行為就缺乏深思熟慮。美國麥當勞當時認為已解決換油問題,就公開宣佈實施,但顧客反應食物味道不對。當時沒準備好,所以無法執行。對我而言,如果不能同時為顧客提供最美味的薯條,又能兼顧減少反式脂肪油,那就不該貿然執行。

問:炸薯條是問題關鍵嗎?

答:我們已減少反式脂肪油,但要完全不用,首先得找到替代用油,然後得確保供應。供應商也得配合。如果我們不用反式脂肪油,卻讓食物的飽和脂肪增加,或是讓薯條變味,都不是正確的作法。

問:你對抨擊麥當勞的言論決定嚴詞反應,是什麼讓你採取這種立場?

答:我並不認為我有嚴詞回應。大多時候他們對我們食物品質的說法並非事實,也沒有反應我們對流程的嚴格把關。因為我們是業界龍頭,所以要承受最多的責難。我只是認為這不公平。

問:麥當勞突然經歷兩位執行長去世或因病去職。當時情況怎樣?

答:我非常,非常哀痛,因為失去的不只是兩位傑出領導人,也是兩位摯友。公司上下都承受這分哀痛,因此穩住軍心很重要。

問:突然失去領導中心時,公司要怎麼維持正常運作?

答:重點之一是挑選有潛力的人,加速帶我們度過難關。

問:怎麼做?

答:有些靠組織調整,有些靠膽識。我們在15個月前成立一個領導培訓中心,的確培養出讓員工成長的精神。

我們每年兩次評估大家的資質。我要求所有主管每年要至少進修40個小時,包括我在內。我要所有人都列出兩位可以隨時接手他工作的備用人選。(取材自道瓊社)

【2007-01-28 經濟日報】

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