一九八四年,麥當勞在台北設立第一家店之前,台北市民對漢堡已經相當熟悉。我清楚記得我的第一個漢堡,是一九六四年在西門町一家戲院附近的西餐廳吃的。菜單上是這樣形容漢堡的:「德國漢堡加碎牛肉餅」;此外,我還點了一杯「冰淇淋蘇打」(一球冰淇淋放在蘇打水裡)。
一九八○年代早期,有些觀光旅館以漢堡為主餐,而本地的快餐店也賣漢堡式的餐。然而,麥當勞進駐之後,漢堡(或是漢堡包)才成為大家所熟悉的名詞。
麥當勞準備進軍台灣時,政府仍然禁止外商投資食品加工生意。當時,麥當勞想要進軍台灣,有三個重要原因:第一,當時台北仍有美軍基地與為數不少的美國人; 第二,台北有一群擁有美國經驗的人口,這些曾到美國留學或工作,然後全家搬回台灣的人,為數龐大且持續增加;第三,台北的中產階級兒童不斷增加,他們不僅 接觸跨國文化,而且有消費能力。此外,麥當勞的調查也發現,接觸國際文化的台灣中產階級,正在持續增加中。
前面提到,麥當勞是第一家被核准在台經營的外國食品業,看在當地企業眼中,這有著劃時代的意義。麥當勞能取得先機,部份原因得歸功於它在衛生上與生產上的 高標準。孫大衛是前十年的台灣合夥人,直到一九九四年由豐富國際經驗的美國人比爾‧羅斯(Bill Rose)接任台灣麥當勞總裁。
麥當勞的成功,吸引了台灣媒體的矚目,但其中不乏負面的抨擊。一九七○年代,激進作家與知識分子曾指控政府與美日共謀,剝削廉價勞工、壓榨百姓;一九八○ 年代,麥當勞經常與美國文化與價值的「侵略」畫上等號;一九九○年代,本土的大財團逐漸抬頭,反美情緒也漸漸淡化,麥當勞也不再被視為文化帝國主義的象 徵。
不可思議地吸引學生去打工
麥當勞成了小學生和國中生最喜歡逗留的地方。他們每天下午三點到六點之間,都會聚在那裡一邊吃喝、一邊做功課。麥當勞被認為是「好」學生去的娛樂場所,而 不是「壞」學生聚集的冰果室或撞球間。麥當勞並不干預學生的逗留時間,學生們可能消費金額不多,卻可以停留很久。麥當勞營造了一種宜人的環境,冬暖夏涼、 乾淨、舒服又輕鬆(還有輕音樂)。
麥當勞也改變了台灣年輕人對工作的態度。在一九八○年代之前,台灣受過高中教育的年輕人,不會考慮去餐廳打工,但麥當勞卻不可思議地吸引許多高中生與大學 工讀生。對年輕人而言,麥當勞等同於好玩、時髦與榮譽,這裡除了有合理的升遷制度外,也有西式的工作環境。麥當勞訓練新人的政策,和提拔年輕人晉升至管理 階層的做法,吸引了有遠見的員工。
到了一九九○年代中期,明顯偏低的麥當勞工資,減弱了許多年輕人的狂熱,也影響了麥當勞的吸引力。這種現象並不只是出現在速食業,整個台灣當時正面臨嚴重的勞力短缺與工資上漲問題。麥當勞開張以來,台灣人已經更有錢,員工的期望也跟著提高。
即使如此,麥當勞與他的競爭對手,已經改變了台灣人對服務業的負面態度。麥當勞提供獎學金給成績好的工讀生,重視「家庭、教育與環境」的形象,仍是經營策 略的基礎。一九九四年中,超過兩百名台灣的經理人到美國漢堡大學,接受食物加工與行銷的訓練。這些經理大多數是由公司內部擢升的年輕人,他們在美國的經驗 將幫助他們對未來的工作升遷。麥當勞提升形象的另一個做法,則是在台北最豪華的飯店,為經理人員舉行高檔的研討會。
速食業大量雇用青少年,使得這群人口擁有更強勢的消費能力。比起完全依賴父母的上一代,這些青少年有餘錢花在衣服、娛樂、音樂及飲食上。速食店也讓新一代 的台灣兒童與青少年,可以像成人般與朋友在外用餐。七、八歲的兒童現在很習慣在餐廳用餐、使用餐巾和刀叉。一位中年勞工對我說:「年輕人愛吃速食,現在全 家出外用餐,吃什麼成了惱人的問題,我們老人家(泛指四十歲以上)還是習慣吃中式飲食。」

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