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清晨五點半,當上班族多還在睡夢中時,外資交易室的業務交易員(Sales Trader)已經陸續進到辦公室,開始為一天的工作做準備:和全亞洲的同事一起開晨間會議是每日的重頭戲,由於韓國、日本的時區比台灣早了一個小時,因此台灣的外資業務員,也必須跟著早早開會,好熟悉全亞洲的盤前狀況。

六點半一到,外資券商的業務員(Sales)開始出現在辦公室,準備著七點時與分析師一起開會,討論個股的情形或當天的觀盤重點,分析師也會趁此時發表自己最新的評等變化,以及對類股的看法。

透早出門 辦公室就定位

除了業務交易員和業務員外,交易室另有交易員(trader或dealer),主要負責執行外資交易員的指令,將拿到的單子放入交易平台,以丟進證交所。

由於必須在開盤前就掌握整個亞洲區的狀況,一個早上可能有兩個以上的區域會議要開,加上時差的因素,外資交易室的作業,比國內的同業都還要早開始。

這些外資交易室的人員常常天還沒亮就出門,早上要集中精神作交易,因為若稍有不慎、交易的價錢稍微不合理,基金經理人或是買方市場的交易員,常會打電話來破口大罵,「尤其是單子多的時候,壓力更是大得不得了!」一位重量級的交易室主管甚至從不吃早、午餐,只靠咖啡撐到台股收盤。

交易室工作本身的壓力已經很大了,如今外資券商的經紀業務手續費,又被客戶砍的所剩無幾了,所以交易室主管還要想盡辦法拓展業務,尋求更大的獲利,例如最簡單的就是一邊空、一邊多的「pair trade」,或是一籃子股票及一些衍生性金融交易產品等。

挖角戰爭 交易室掀漣漪

各家外資券商的專長不同,例如摩根士丹利就以衍生性金融商品擅場,高盛證券則是自營部門非常賺錢,雷曼兄弟以債券部門見長,瑞銀證券比較多的是程式交易。

此外,近期在全球快速成長「避險基金」,也成為外資券商的重要客戶之一,因為不同於長線基金中長期持股的特性,避險基金的交易策略比較靈活,相對下的單子就多,也常有融資、借券、結算交易與提供保管服務的需求。對外資交易室來說,這些業務才是貢獻獲利的金雞母。

不過,外資交易室主管也提到,雖然主要經紀業務(prime brokerage)現在是外資券商主要的獲利來源之一,但是長期發展下去,避險基金很可能成為外資券商的競爭對手,不管是在業務和人才搶奪上,競爭都非常激烈,「現在客戶打電話來,還得擔心是不是來挖角的」,看在外資交易室主管的眼裡,又多了一份擔心。

【2007/04/01 經濟日報】


外資分析師 位子愈來愈難坐
【經濟日報/文/陳盈羽、許維真】

2007.04.01 04:11 am

打算在台灣重新開拓業務的匯豐詹金寶證券,找來原瑞士信貸面板分析師王萬里擔任研究部主管。
本報系資料照片

頗受客戶及同業稱道的高盛面板分析師黃玉惠,日前辭職回家當好太太。
本報系資料照片

台灣外資圈給外界的印象往往都是多金而低調,但是這個圈子也培養出不少活躍在全亞洲金融舞台的人才,不管是共同基金、避險基金或私募股權基金領域,都有台灣出身金融菁英的影子。

台灣外資圈的工作機會非常熱門,是不少優秀年輕人的工作首選。然而,神秘的外資圈過去幾年來的生態已經歷經相當大的轉變,不同世代的人才,在這個競爭激烈的環境冒出頭的方式也有差異;伴隨台灣市場可能的邊緣化危機,台灣外資圈能否繼續發光?有志之士想在這個圈子出人頭地,又該如何努力?

投資台股的外資比重不斷升高,在台股扮演愈來愈重要地位的外資券商,因為規定嚴謹,總是披上一層神秘的面紗,引起外界好奇,卻又難窺堂奧之妙。事實上,外資券商也正悄悄經歷一場質變,最明顯的就是「明星級分析師」的光環正逐漸淡去。

西元2000年以前,華爾街主要券商,為了投資銀行的承銷業務,需要培養「明星」分析師,讓投資銀行一邊幫公司作承銷,一邊寫報告推薦該檔個股。當時承銷的手續費用極高,且承銷價格愈高,投資銀行能賺的手續費也愈多。

不過,這樣的情況,在美國出現一連串的大型企業弊案後,美國證管會更嚴格規定分析師的報告內容,包括只能寫公司已經公布的訊息等,使得每份報告看起來都大同小異,加上投資銀行的承銷業務手續費也日漸降低,「明星分析師」的價值正逐漸消失。

規定趨嚴 明星光環漸褪色

台灣的外資圈同樣面臨一連串質變,過去靠一個明星分析師就可撐起整家券商的時代,也慢慢成為歷史。以前有很多「喊水會凍結」的分析師,一個評等的改變,就足以撼動整個市場;現在仍有包括花旗環球亞太區首席半導體分析師陸行之、摩根大通亞太科技研究部主管夏鮑文等重量級分析師,但這種人已經愈來愈少。

一位在外資圈算是「元老級」人物的分析師表示,1998至1999年之際,華爾街券商大舉來台開設業務,當時要成為外資分析師,多少都帶點「誤打誤撞」的機運,進入門檻也比現在來得低,一入行就當起分析師的人不在少數,「反正就跟著產業一起學。」

不過才幾年光景,現在要躋身外資分析師之列,競爭可是激烈得很,通常都是國外前十名的MBA,或是台大商學院畢業,進入外資公司後還得先蹲幾年苦窯當RA(研究助理),蹲到有分析師跳槽或離職了,才有望被「扶正」。

「這行競爭真的蠻激烈的,最近來應徵RA的人有一半以上都是CFA(特許財務分析師)。」一位資深的外資研究部主管透露。為何這麼競爭?理由很簡單,一家知名外資券商的RA,去年的薪水加分紅上看新台幣200萬元,加上沒有直接面對投資人的壓力,還有表現好的RA抵死不願升任分析師。

環境改變 團隊合作添戰力

只是,過去的明星分析師的價值,如今愈來愈式微,因為現在外資券商講究的是「團隊合作」,隨著整體投資環境改變,外資投資人從以前買賣個股,到如今要的是整體投資建議,例如跨不同市場的做空、做多,或是利用衍生性金融商品操作等。換句話說,不管單一分析師的點子多好,「平台如果不能execute(執行),也是白搭。」一位外資分析師說。

如今,外資分析師變得得三頭六臂,除了要研究公司、寫報告外,還得應付日漸變化多元的客戶類型和要求。過去台股投資人以長線基金為主,隨著短線、避險基金的業務量與日俱增,分析師的評等、看法也必須更有彈性。

為了因應新的外資生態變化,外資分析師要逐漸發展成「全能」,不僅要能說善道,與客戶保持緊密的關係,還要有很強的財務分析能力,對於股市看法也要獨到,才能抓住股價趨勢。當然,深度瞭解自己負責的產業領域,更是不可或缺的基本功;外資分析師所得雖高,但是這個位子卻也愈來愈難坐得穩。

在經濟不虞匱乏的情況下,為了享受更好的生活品質,去年便有不少外資分析師自sell side轉到buy side,像之前在摩根大通負責下游硬體分析師陳力建,去年就轉投效共同基金擔任經理人,今年也陸續都有重量級外資分析師傳出倦勤消息,打算著不同的人生規劃。

不管如何,這個舞台還會是眾家好手角力競逐之地,有膽識、有能力、有過人抗壓能耐的高手,儘管放馬過來。

【2007/04/01 經濟日報】

外資分析師分三掛 各有一片天
【經濟日報/文/陳盈羽、許維真】

2007.04.01 04:11 am


要成為外資分析師,通常要有好幾把刷子,除了研究功夫了得,面對外資客戶英文一定要溜,表達能力要好。但是一樣米養百樣人,台灣小小的外資分析師圈卻可以分成三大掛,工作時大家各憑本事,玩樂時三掛人彼此自成小圈圈,頗有「井水不犯河水」的味道。

第一種是所謂「科班」出身的分析師,通常在台灣唸完大學,多半主修財務,之後出國唸個MBA,以前一進來就可以當分析師,但現在則得從研究助理(RA)開始熬。

第二種是從產業界轉行作分析師的,這種人多半有五專插大的經驗,在產業會有人脈,且對該產業的技術內容會比客戶瞭解深許多,小道消息管道當然也不少。

第三種則是所謂的ABC掛,表達能力一流,大概也是call客戶最勤快的一群。

總之,要成為外資分析師,其中最重要也最基本的就是英文能力,巴黎證券科技分析師陳慧明大學時就打定主意當外資分析師,因此他在美國念MBA時,不放過每一個發言和上台報告的機會。另外,他每週五還固定到美國的中學,對學生闡述中國、台灣的歷史文化,強迫自己用英文表達,他笑著說:「這招真的很有用!」

怎樣才是合格的外資分析師

1.外文要好,至少英文要夠好

2.工作抗壓性要強

3.高學歷,最好是財務企管相關系所,或是科技專業出身

4.生物時鐘超人一等

5.具備隨時環遊世界的能耐

6.對產業分析有獨特的見解

7.要能言善道、會說故事(Story)

8.善於溝通與在公開場合表達

9.豐富的人脈,尤其是產業人脈

10.財務分析能力與專業證照,如特許財務分析師(CFA)資格

許維真/製表

【2007/04/01 經濟日報】

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德國是世界第三大經濟體,卻是世界第一會展強國,全球三分之二的知名展覽會都在這裡舉行。人們不禁要問:德國人是如何打造德國製造的會展服務品牌的?德國如何能夠成為全球會展的中心?

在德國,會展業被視為城市的蛋糕,是一個滲透著深厚文化氣息的現代經濟產業。

專業會展 涵蓋面廣

規模化、產業化運作是德國會展業的主要特點。在世界上營業額最大的十家會展公司中,德國就有六家。目前,德國共擁有室內展出面積二百四十萬平方米,約佔世界展覽總面積的百分之二十,全球五大展覽中心中有四家在德國。全世界重要的一百五十個專業展覽會中,有一百二十多個是德國舉辦的,稱其為世界展覽王國名副其實。

從本質上說,最終推動德國會展業發展的是專業會展對全球企業、特別是工業企業所具備的卓越營銷功能。會展業已成為德國乃至全球工業經濟運轉的重要一環,為各個行業上游製造商與下游採購商和消費者搭建了一個最直接的交流平臺。

德國每年舉辦一百四十多個專業展覽會,幾乎涵蓋所有工業產品領域和服務行業。世界輿論普遍認為,德國眾多主題展覽會是最有效的介紹新產品、新技術的媒介物。每年的意見調查顯示,許多企業決策者都評價德國展覽會是他們做出購買決定最重要的依據。

展會主題隨著工業經濟的發展而及時轉變,這正是德國會展業蓬勃發展的根本所在。例如,二戰後德國展覽會以機械、汽車、消費品等為主;二十世紀八○年代後伴隨著IT產業的興起,漢諾威信息技術展成為德國展會的頭號品牌;近年來隨著IT高潮的逝去,德國一批新興的房地產、生物、新能源等會展品牌逐漸崛起。

行業地區 分工結合

德國會展業成功的另一個關鍵因素就是組織模式、產業結構的成功。德國會展業在長期發展中構建了以行業分工為主、地區分工為輔、面向全球的強大會展網絡。

德國展會設立的首要原則就是行業細分市場必須明確。儘管德國每年有上百個展覽會,但在德國展覽委員會等權威行業協會的統一協調下,各展會的目標非常明確。即使同樣在電子行業,漢諾威信息技術展和柏林消費電子展的觀眾群也有明顯區分,前者以採購商等專業客戶為主,後者以終端消費者為主要對象。

在行業分工明確的基礎上,各地區逐漸形成了獨具特色的會展品牌。德國最重要的會展城市主要有漢諾威、法蘭克福、慕尼黑、科隆、萊比錫、柏林、杜塞爾多夫、漢堡、紐倫堡和斯圖加特等,其中上百年的會展品牌不在少數。

在國內行業、地區分工的基礎上,德國會展企業積極推行全球化戰略,并迅速在全球競爭中佔據優勢地位。一方面,德國展會積極吸引外國企業到德國參展;另一方面,從五十年代起,德國就在一些具有發展潛力的國家不定期地舉辦展覽,現在已經建立起周密的代辦網絡,在全世界有辦事機構三百九十多家。

功能完備 配套齊全

經過一百多年的發展,德國會展產業已經相當成熟。上至各級政府、行業協會的管理,下到展覽公司、參展商、觀眾之間的多方協調以及專業會展人才教育、媒體合作、國際交流等外部支持,德國已經基本形成一整套功能完備、核心突出、配套齊全的會展產業體系。

同時,德國會展企業也積極研究行業的價值鏈,緊緊抓住行業利潤最豐厚的環節、大力發展增值服務,最大限度地發掘會展經濟的盈利空間。

突出特點 奠定基礎

第一,地方政府在會展業發展過程中作用突出。由於展覽會對拉動城市就業效果明顯,因此地方政府把會展業作為地區的支柱產業,調動各方力量大力支持展館及其配套設施和交通建設,為舉辦高水平的會展創造了良好的基礎。

其次,德國展會吸引全球參展商的原因還在於對觀眾層次的有效控制。在德國,絕大部分專業展會謝絕普通觀眾入內,而只邀請專業觀眾,包括貿易商、採購商、批發商、科研教育人士和官員等,他們中很多人都能參與企業的決策。

第三,德國展會的形式多種多樣,會議、研討、論壇與會展相輔相成,滿足了參展商的多種需求。

【2007/03/27 歐洲日報】

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Lydia在永康街不起眼的巷弄中開店,但她認為,這是實現自己理念的起點。

販售來自全球各地手工藝品,一邊開店做生意賺錢,一邊實現照顧全世界弱勢族群、體現環保意識的偉大夢想,這樣的點子是不是會讓有理想、有抱負的人眼睛為之一亮?

透過國際「公平貿易(Fair Trade)」機制,這樣的理想絕不是夢。在台北市永康街的小巷弄裏,有一家叫Earth Tree的小店,裏面賣的東西都是來自全世界各地的手工藝品,三坪不到的空間裏陳列著來自非洲的項鍊、東南亞的手染服飾、南美祕魯的陶笛等,小小的店面儼然一個地球村的模樣;店老闆Lydia就是透過國際間所謂的公平貿易組織,成立這家全台唯一全部販售有公平貿易概念商品的專門店。

首開個體戶式經營

原本從事餐飲業的Lydia,在偶然機會裡見到一位日本友人戴著一個相當別致的項鍊,一問之下才知道,這是日本推動公平貿易觀念主要組織People Tree所賣出的產品,進而對這樣的商業行為發生興趣。

由於台灣目前還沒有任何店家專門販售公平貿易產品,讓她覺得這樣的概念值得讓大家認識,於是決定與People Tree接觸,著手準備開店事宜。

在國外,販售公平貿易產品,大多透過當地非營利組織的據點或大型通路贊助銷售。Lydia笑說,她第一次跟People Tree主管接洽時,對方還以為她是台灣某公益團體的代表,等發現她其實只是一個想開店做生意的「個體戶」,感到相當驚訝。不過,由Lydia至今依然持續向People Tree進貨來看,顯示由私人小型店舖模式推廣公平貿易概念值得一試。

事實上,Lydia開店至今不到半年,她坦承公平貿易產品專賣店的理念,其實還算是測試階段。但由她每月約30萬元營業額來看,與商圈內同類型商店相較並不遜色,顯示有不容忽視的商機。

商品買高賣高

對於想加入這一行列的人,Lydia表示,首先必須認同公平貿易中「買高賣高」的理念,由於具備公平貿易認證的商品,雖然售價視各國消費水準而略有不同,但其價格訂定仍有一定的規範。因此,如果想要「買低賣高」牟取暴利,恐怕會讓人失望了。

不過,Lydia強調,扣掉成本之後,這樣的商業模式其實還是有令人滿意的利潤,重要的是,這是一個有意義、有價值的事業,既為各國弱勢族群盡一分心力,又能兼顧現實生活需要。尤其不少客人在了解公平貿易所蘊含的意義後,都會鼓勵她要支持下去,讓她得到不少成就感。Lydia說,雖然她開的只是一家小店,但卻是她理想的延伸,更是她的驕傲。

創店概念多點心 賺錢意義大

Lydia的店標榜「公平貿易」理念,自然會面對客人好奇詢問,在她的耐心解說後,每次的買賣過程,也讓更多人了解這個另類商業概念。

Lydia表示,其實大多數客人知道公平貿易背後所蘊含的真正意義後,大多會表示認同與支持,其中讓他印象最深刻的是一位買牛角項鍊的太太。

當時她店裏放著兩條造型一樣的牛角項鍊,其中一條頸鍊上的牛角飾品帶有天然刮痕,賣相較差,這位太太為表示對她推廣公平貿易的支持,竟主動選擇這條賣相較不好的項鍊,還告訴她說,另一條賣相較好的留給其他客人,免得她為這條不好賣的項鍊傷腦筋。

「當時我感動得眼淚差點掉下來,」Lydia說,那時她開店不過才一個星期,這位太太的態度讓她信心大增。

並非所有客人都對Lydia持正面看法,她說,不只一次碰到抱著懷疑心態上門的客人,認為她只不過是拿公平貿易當幌子做生意賺錢而已,這時她仍耐心解釋,希望這些客人有一天能夠真的了解公平貿易。

Lydia發現,上門買東西的客人,最主要還是被來自全世界各具民族風格的商品所吸引。以她的經驗,最好賣的是各式手工小飾品及包包;服飾銷路就差一點,主要是店面狹小,不利於展示這類大型商品;客層以上班族及學生最多。因此,週末及寒暑假是店裏生意最好的時候。

主力部隊-異國手工藝品

具有異國風味的手工藝品,不論風格樣式或材質,在台灣均屬少見,而且製造過程具環保概念,不僅服飾用的原料棉、麻,全採用有機栽培法;染製手法也是以植物染為主。

在Lydia的店裡經常會有許多兼具創意及巧思的手工藝品,圖中左為陶土燒製的地球儀撲滿,右下則是地球儀造型的陶笛,常讓許多客人眼睛為之一亮。

公平貿易產品/保護弱勢生產者 免遭剝削

相對於世貿組織(WTO)框架下的「自由貿易」,國際社運團體及非營利組織近十餘年試圖推動「公平貿易(Fair Trade)」機制來加以取代。

主要推手包括英國「公平貿易基金會(Fair Trade Federation)」、國際另類貿易聯盟(IFTA)等,後者在全球50多國有200多個會員組織,為目前最具規模跨國組織。

公平貿易精神是為對抗目前主流的自由貿易思想所帶來的不平等貿易現象,透過消費者的集體力量,讓處於弱勢的上游生產者,例如農人和工人,免於遭到大企業的剝削,保障其基本權益及生存權。

中介商人則可獲得合理利潤,目前IFTA對公平貿易產品從生產、議價到銷售等過程,已有一套標準運作流程,凡通過這套流程檢驗的商品,都可獲得公平貿易認證組織(FLO)的認證標籤(見圖),其他如英國公平貿易基金會或美國,都有具公信力的認證標籤。

目前瑞士與英國是全球公平貿易產品前兩大市場,英國市場銷售年成長率達40%以上,發展較晚的美國年成長率也有30%的表現。合計美國與歐洲一年的公平貿易產品營業額達四億英鎊(折合約新台幣250億元),在傳統主流的貿易市場外,這種訴諸「良心」的商業模式及消費行為,可望成為國際市場的新興力量。

風險篇/售價有限制 利潤空間不大

公平貿易商品銷售,由於受產品售價限制的影響,一般利潤空間都不可能太大。企業經營管理顧問協會秘書長陳其華表示,這種商店是標準的SOHO店模式,經營者最重要的除了認同這種經營理念,還必須要擁有特色商品,避免因為商品雷同度太高,淹沒在同一商圈的店家群聚中。

基本上這種Fair Trade概念的商店,已存在於台灣本土產業行銷體系中,例如現在不少縣市推動「地方特色產業」,將同樣是弱勢族群的地方產業生產者(原住民、農民等)集合起來,透過專業輔導團隊從事生產、行銷,減少中間商剝削,基本邏輯與Fair Trade的想法是互通的。

但陳其華強調,開設這樣的店,業者必須要在經營理念上有「絕對的認同感」,同時必須去開發認同此一理念的客戶,這樣才能長久經營下去;如果還能加上良好的公關手法來宣傳更佳。

陳其華建議業者,除爭取顧客對經營理念的認同,行銷的重點還必須強調「原始手工」的特色,如此將有利於做市場區隔。例如每個商品都可給它一個故事,透過這個故事來行銷商品,成為商品的賣點;尤其商品貴精而不在多,否則在都會型商圈中,很容易淹沒在同類型店面群聚中,經營起來將相對吃力。

陳其華強調,經營這類型商店,必須要有「沒有暴利」的心理準備。不過如果經營得當,扣除管銷費用後的淨利,當做個人薪水還不成問題。

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一九八四年,麥當勞在台北設立第一家店之前,台北市民對漢堡已經相當熟悉。我清楚記得我的第一個漢堡,是一九六四年在西門町一家戲院附近的西餐廳吃的。菜單上是這樣形容漢堡的:「德國漢堡加碎牛肉餅」;此外,我還點了一杯「冰淇淋蘇打」(一球冰淇淋放在蘇打水裡)。
一九八○年代早期,有些觀光旅館以漢堡為主餐,而本地的快餐店也賣漢堡式的餐。然而,麥當勞進駐之後,漢堡(或是漢堡包)才成為大家所熟悉的名詞。
麥當勞準備進軍台灣時,政府仍然禁止外商投資食品加工生意。當時,麥當勞想要進軍台灣,有三個重要原因:第一,當時台北仍有美軍基地與為數不少的美國人; 第二,台北有一群擁有美國經驗的人口,這些曾到美國留學或工作,然後全家搬回台灣的人,為數龐大且持續增加;第三,台北的中產階級兒童不斷增加,他們不僅 接觸跨國文化,而且有消費能力。此外,麥當勞的調查也發現,接觸國際文化的台灣中產階級,正在持續增加中。
前面提到,麥當勞是第一家被核准在台經營的外國食品業,看在當地企業眼中,這有著劃時代的意義。麥當勞能取得先機,部份原因得歸功於它在衛生上與生產上的 高標準。孫大衛是前十年的台灣合夥人,直到一九九四年由豐富國際經驗的美國人比爾‧羅斯(Bill Rose)接任台灣麥當勞總裁。
麥當勞的成功,吸引了台灣媒體的矚目,但其中不乏負面的抨擊。一九七○年代,激進作家與知識分子曾指控政府與美日共謀,剝削廉價勞工、壓榨百姓;一九八○ 年代,麥當勞經常與美國文化與價值的「侵略」畫上等號;一九九○年代,本土的大財團逐漸抬頭,反美情緒也漸漸淡化,麥當勞也不再被視為文化帝國主義的象 徵。
不可思議地吸引學生去打工
麥當勞成了小學生和國中生最喜歡逗留的地方。他們每天下午三點到六點之間,都會聚在那裡一邊吃喝、一邊做功課。麥當勞被認為是「好」學生去的娛樂場所,而 不是「壞」學生聚集的冰果室或撞球間。麥當勞並不干預學生的逗留時間,學生們可能消費金額不多,卻可以停留很久。麥當勞營造了一種宜人的環境,冬暖夏涼、 乾淨、舒服又輕鬆(還有輕音樂)。
麥當勞也改變了台灣年輕人對工作的態度。在一九八○年代之前,台灣受過高中教育的年輕人,不會考慮去餐廳打工,但麥當勞卻不可思議地吸引許多高中生與大學 工讀生。對年輕人而言,麥當勞等同於好玩、時髦與榮譽,這裡除了有合理的升遷制度外,也有西式的工作環境。麥當勞訓練新人的政策,和提拔年輕人晉升至管理 階層的做法,吸引了有遠見的員工。
到了一九九○年代中期,明顯偏低的麥當勞工資,減弱了許多年輕人的狂熱,也影響了麥當勞的吸引力。這種現象並不只是出現在速食業,整個台灣當時正面臨嚴重的勞力短缺與工資上漲問題。麥當勞開張以來,台灣人已經更有錢,員工的期望也跟著提高。
即使如此,麥當勞與他的競爭對手,已經改變了台灣人對服務業的負面態度。麥當勞提供獎學金給成績好的工讀生,重視「家庭、教育與環境」的形象,仍是經營策 略的基礎。一九九四年中,超過兩百名台灣的經理人到美國漢堡大學,接受食物加工與行銷的訓練。這些經理大多數是由公司內部擢升的年輕人,他們在美國的經驗 將幫助他們對未來的工作升遷。麥當勞提升形象的另一個做法,則是在台北最豪華的飯店,為經理人員舉行高檔的研討會。
速食業大量雇用青少年,使得這群人口擁有更強勢的消費能力。比起完全依賴父母的上一代,這些青少年有餘錢花在衣服、娛樂、音樂及飲食上。速食店也讓新一代 的台灣兒童與青少年,可以像成人般與朋友在外用餐。七、八歲的兒童現在很習慣在餐廳用餐、使用餐巾和刀叉。一位中年勞工對我說:「年輕人愛吃速食,現在全 家出外用餐,吃什麼成了惱人的問題,我們老人家(泛指四十歲以上)還是習慣吃中式飲食。」

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iPod音樂播放機的魅力連在外匯市場都感受得到,一家澳洲銀行仿效麥香堡指數,推出iPod指數,用來作為衡量各國貨幣價值和購買力的參考指標。從這項指數來看,在加拿大買iPod最便宜。

澳洲聯邦銀行(Commonwealth Bank)以2GB的iPod Nano在全球26國的價格,比較各國的匯率和購買力。結果發現在巴西買iPod最貴,要價327.71美元,比第二的印度貴5.44美元,比最便宜的加拿大貴一倍以上。iPod在主要生產地中國大陸要價179.84美元,發明地美國只要149美元。

聯邦銀行首席股市經濟學家詹姆士(Craig James)說,這個現象很有趣。在大陸銷售iPod幾乎不需要運輸成本,但那裡的價格卻不是最便宜,只排在中間。

【2007-01-19 經濟日報】

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購買力平價指數調查是比較不同國家的產品售價,衡量一國貨幣是否遭低估最簡便的參考標準。目前這類匯率指標最通俗的,要算是經濟學人雜誌在1986年發明的麥香堡指數(Big Mac Index)。

麥香堡指數是藉由比較全球各國麥香堡的售價,來衡量一國貨幣兌美元匯率是否「正確」,了解貨幣的升貶值空間。例如,假設美國一個大麥克售價2美元,以台幣32.5元兌換1美元計算,台灣的大麥克應該定價75元台幣。但如果台灣的售價是80元的話,就表示我們高估美元。

因此,簡單地說,購買力平價指數就是指在美國以1美元購得的商品,在其他國家用當地貨幣購買同一產品所需的金額。

事實上,購買力平價指數調查的商品及服務項目高達250個,「大麥克」只是經濟學人或經濟學課本上常見的有趣比喻,並不是真正的比較基準。不過,由於實務上還有交易成本、市場競爭程度等各種因素影響,購買力平價只能算是經濟學上的一種假說,與實證情況仍有一段差距,也不能完全反映或看出一地的消費力。


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四年前,當史金納(Jim Skinner)被任命為麥當勞集團副總裁時,公司表現糟透了。他銜命參與挽救麥當勞的特別決策小組。

三天會議後,改革方案出爐。方案名稱簡潔有力,就叫「致勝計畫」。

計畫內容是:停止擴張、專注改善既有店面的服務、提供更好的產品、加強公關宣傳。

致勝計畫讓51年歷史的麥當勞起死回生。史金納則在2004年連續遭遇兩任執行長意外去職後,接下公司的指揮棒。自他掌舵以來,麥當勞不但挺過了「麥胖報告」電影引發的負面宣傳風暴,股價還飆漲45%。

史金納是從基層跑堂做起的麥當勞老員工,除了近十年的美國海軍生涯,他沒有任何大學文憑。以下是部分他接受華爾街日報訪談的問答內容。

問:你把麥當勞的復興歸功於「致勝計畫」,這是怎麼想出來的?

答:基本上,我們就是在這個房間裡討論說,愈做愈大的方案行不通。我們用了四年時間,花掉40到50億美元展店,但核心收益卻沒有相對增加。所以我們決定把重心放在改善既有餐廳。

問:你非常強調在菜單與行銷上彰顯健康與營養。這種訊息和漢堡、薯條這類食物搭調嗎?

答:我強調的是一種平衡、有活力的生活格調。看看我們提供的餐點,我們可能比任何餐廳都要努力,只為了提供這樣一分菜單。我們無法獨自解決肥胖問題,但可以主動出擊,參與提供解決方案。

我們並不打算規定顧客該吃什麼。我們提供的是選項,所以你可以說:「我想去那間餐廳,因為那裡讓我可以選擇感覺良好的食物。」但我們終究是漢堡餐廳,這是我們的根基,不可忘本。

問:麥當勞要完全停用反式脂肪(trans fat)食用油,為什麼這麼困難?

答:首先你必須注意我們的規模。我們很大,做任何改變都要時間。其次,我們希望一次做到好。

2002年當時我們的行為就缺乏深思熟慮。美國麥當勞當時認為已解決換油問題,就公開宣佈實施,但顧客反應食物味道不對。當時沒準備好,所以無法執行。對我而言,如果不能同時為顧客提供最美味的薯條,又能兼顧減少反式脂肪油,那就不該貿然執行。

問:炸薯條是問題關鍵嗎?

答:我們已減少反式脂肪油,但要完全不用,首先得找到替代用油,然後得確保供應。供應商也得配合。如果我們不用反式脂肪油,卻讓食物的飽和脂肪增加,或是讓薯條變味,都不是正確的作法。

問:你對抨擊麥當勞的言論決定嚴詞反應,是什麼讓你採取這種立場?

答:我並不認為我有嚴詞回應。大多時候他們對我們食物品質的說法並非事實,也沒有反應我們對流程的嚴格把關。因為我們是業界龍頭,所以要承受最多的責難。我只是認為這不公平。

問:麥當勞突然經歷兩位執行長去世或因病去職。當時情況怎樣?

答:我非常,非常哀痛,因為失去的不只是兩位傑出領導人,也是兩位摯友。公司上下都承受這分哀痛,因此穩住軍心很重要。

問:突然失去領導中心時,公司要怎麼維持正常運作?

答:重點之一是挑選有潛力的人,加速帶我們度過難關。

問:怎麼做?

答:有些靠組織調整,有些靠膽識。我們在15個月前成立一個領導培訓中心,的確培養出讓員工成長的精神。

我們每年兩次評估大家的資質。我要求所有主管每年要至少進修40個小時,包括我在內。我要所有人都列出兩位可以隨時接手他工作的備用人選。(取材自道瓊社)

【2007-01-28 經濟日報】

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開餐廳看似容易,但重點不在於「開」,而在經營,像咖啡館可說是進入門檻最低的,也最容易找到設備供應商,加上投入者眾,開開關關實屬平常,有位設備供應商告訴我最誇張的例子是一個禮拜就關店的。

開店是一項投資,必須將本求利,開店不是用來關店的,當然更不能開了店才「發現」沒客人,只好關門大吉,所以在開店前一定要做好商圈評估,不要冀望在沒魚的地方釣魚。

如果你確定有魚,如何引魚上鉤是一大重點,其中的魚餌是關鍵。餐廳的競爭是激烈的,因此主題餐廳就應運而生,以裝潢與情境的塑造做為賣點,大賣情境與氣氛,餐飲反而成為配角。

1994年在美國明尼蘇達州,第一家熱帶雨林(Rainforest Cafe)主題餐廳開幕了,這家以擬真手法呈現熱帶雨林生態環境的餐廳,給人在叢林中用餐的奇妙經驗,猿猴、蟒蛇、樹蛙甚至是大象與長頸鹿棲息其間形象逼真,耳邊有蟲鳴鳥叫,天空還會閃電雷鳴,加上溼溼涼涼的膚觸,在在引人入勝,目前每年有超過1,000萬人次的顧客造訪熱帶雨林全美二家分店及其九家海外分店,包括在北京也有一家。

在台灣也有許多本土的主題餐廳,十分具有原創精神,例如甫簽訂香港授權的便所餐廳,還有醫院、監獄與電影主題餐廳,都是十分有趣的點子,但是要長期經營、歷久不衰,還是要避開「四不」。

一.菜色不佳:主題餐廳還是餐廳,餐廳的基本面還是要吃飯,如果餐點實在太抱歉,顧客也只好向你說抱歉。

二.主題不炫:有些號稱的主題餐廳,內部裝潢卻不願投資,你知道嗎?北京的熱帶雨林餐廳,僅裝潢費用就耗資新台幣3億元。

三.創新不足:經營是時時用心、處處用心,創新很重要,創新的續航力更重要,便所餐廳開發一款尿壺外帶杯,就大受歡迎,每月可熱銷好幾萬個。

四.人員不優:服務人員是餐廳的靈魂,尤其在主題餐廳,人的表演功力可得加強培訓,不能融入情境之中,會成為最大敗筆。

愈競爭愈是要經營出差異化,如果你只想開一家「Me too」餐廳,沒有連鎖餐廳的規模,又沒有單店的創意,建議你還是省下這筆投資吧!

■智慧庫

1. 開店前先問:如果自己是顧客會不會上門?

2.回歸經營基本面問題,餐廳菜色與服務還是非常重要的。

■工具箱

餐廳經營的三個層次,第一層是讓顧客吃飽;第二層是讓顧客吃好(服務與食材品質);第三層則要讓顧客吃巧(文化、意境與創意)。

【2007/03/17 經濟日報】@ http://udn.com/

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開咖啡店是許多人的夢想,從調查顯示,每四個人當中,就有一個人想要開咖啡店,這個趨勢在平價咖啡店崛起後更為明顯。最好的例子就是,去年85度C咖啡全台店數已達240家,加盟店占三分之二以上。

85度C在全台市場掀起旋風,以加盟的方式在全台遍地開花,頓時也讓台灣新增加一、兩百位老闆,踏上創業之路。

85度C總經理吳政學說,開放加盟的目的是先搶市場占有率,而且咖啡連鎖店的複製門檻較低,蛋糕、麵包則採工廠配送,現場裝飾,技術性門檻也不高,即使沒有經營咖啡店經驗的人,只要努力肯學,一樣有機會賺到錢。

光是85度C單一品牌,單月就可賣出270萬杯咖啡,隨著店數增加,今年應可突破300萬杯大關。

不只如此,星巴克的魅力從北掃到南,從路邊店開到購物中心,很多單店式咖啡店很難與星巴克集團對抗,而紛紛退出市場。

咖啡市場商機誘人,就連西式速食業龍頭麥當勞也想加入戰局,分別在台北、桃園、台中、台南、高雄等主要城市,開了九家McCafe,專賣咖啡飲品,針對都會區市場設計了咖啡專櫃,未來若測試成功,可能再增加McCafe的店數。

不只如此,全台店數超過4,000家的7-Eleven也在大部分門市推出「City Cafe」,以店數規模優勢,結合24小時現煮研磨咖啡的服務,瓜分商機,直接衝擊傳統咖啡市場。

面對咖啡市場的遽變,前幾年紅極一時壹咖啡,近一、兩年重新整理,調整營運不佳的加盟店,重新規劃商品內容,提升既有店的經營素質,並向海外授權,展開國際化,短期內不再積極拓展加盟市場。

這些例子都顯示,台灣咖啡市場日益蓬勃,經營挑戰也更高。當台灣的咖啡文化已經深入社會,顯示市場競爭越趨激烈,從個人化單店到連鎖品牌,想要賺錢,沒有完整的經營制度與技術,扎實的研發能力,很容易被市場淘汰。

【2007/02/03 經濟日報】

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在勞退監理委員會未成立前,自提的報酬率或許令人洩氣,但如果是年紀較輕的上班族,其實靠長時間的複利效果,自提還是可以大大提高退休後的所得替代率。

財務顧問指出,目前新制的勞工退休金,雖然比起舊制時代多數人無法領到退休金的狀況好,至少都能領到一筆錢,也許不多,但是強過完全領不到。而增加自提金額可以有效增加將來提領的退休金。

上班族除了靠企業每月提撥6%到個人退休帳戶外,如果每自願多提繳1%到帳戶,在退休時的所得替代率將增加約3個百分點,完全沒有自提的上班族若是把這筆錢花掉了,也沒有做任何理財,和自提6%者相比,在退休時所得替代率可以相差一倍左右。

以上班族如果25歲踏入職場開始參加個人帳戶制為例,假設個人帳戶的投資報酬為3%,薪資成長率2%,勞工60歲退休時平均薪資為3萬元,不考慮通貨膨脹率。若退休前不參加自提,退休後每月可領到5,100元,所得替代率為17%;若自提1%,退休每月可領6,000元,所得替代率20%;自提到最高的 6%,則退休後每月領1萬500元,所得替代率35%,足足是沒有自提勞工的一倍以上。

財務顧問說,所謂勞工個人退休金專戶,就像勞工一個長天期的儲蓄帳戶,在這個帳戶所存的錢,必須要到60歲的時候才能提領,這個全自動的儲蓄機制,可以確保上班族一定會為自己的未來存下一筆錢,而且時間愈久,自提所能發揮的效果也愈大。

【2007/01/22 經濟日報】

新制勞退金 少賺60億【經濟日報/記者陳芝艷/台北報導】




立法院本會期最後一天,議事場上演的又是立委打架互嗆的場面,攸關百萬名勞工養老本的「勞工退休基金監理會組織法」被擱在一邊,552萬名勞工一年多以來提繳的1,277億元新制退休金,依舊只能放銀行定存,勞委會指出,若相較於舊制勞退基金,選擇新制的500多萬名勞工損失超過60億元。

勞委會指出,立院若無法加開院會通過監理委員會組織法,等下會期開議至少是三個月後的事,千億退休金就得繼續放定存,賺取微薄利息。

勞退新制開辦至今,提繳單位數已達36.6萬個,與開辦時94年7月相比,成長率達42.82% ,目前參加新制的人數達425.4萬人,已有退休金個人專戶人數有552萬人,至於自願提繳人數從開辦之初約40萬人下滑到現在約31萬人。

勞委會指出,勞工退休基金監理會組織法遲遲未能通過立法,如果把舊制勞退基金拿來比較,舊制勞退金95年度收益達202億元,收益率為5.27%。若以95年度新制規模已達1,277億元,舊制基金收益率5.27%推估,552萬勞工損失逾60億元。

新制勞退金不但比不上舊制勞退金收益,如果和勞保局管理操盤的勞保基金相較,差距更大,規模4,363億元的勞保基金去年替勞工賺進333億元,收益率7.9%。

新制勞退金不但錯過去年市場多頭行情,直到現在僅能存定存,截至95年1月12日,每位勞工平均收益只有293元,實際收益率為1.6%,比勞工自己把錢存定存還低。

勞委會指出,勞退新制原本的用意,就是要掃除舊制的積弊,以最近力霸集團傳出的舊制勞退金事件來說,力霸集團員工數千人,公司雖然每月依法提撥總新資2% 到中信局,但舊制的勞退帳戶卻僅有十幾萬元和40幾萬元,公司若無法繼續營運,之後符合退休條件的員工,恐怕無法順利領到退休金。

新制採個人帳戶制,帳戶跟著勞工走,勞工只要有工作,雇主就必須替其提撥退休金,較舊制有保障。

勞委會指出,今年1月12日監理會採何種組織成立經各黨團協商後,監理會組織法改採三級行政機關體制已達成共識,立院本會期無法過關,500多萬名勞工1,000多億元的勞退金,只能繼續靠1.6%的收益率,累積下半輩子的養老本。

【2007/01/22 經濟日報】

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勞退新制上路一年半,正當勞委會為提繳單位繳納率高達98%成果滿意之際,參加勞退自提的人數卻持續下滑逾兩成,尤其立院本會會期又未通過設立勞退監理委員會,恐怕更加打擊上班族提繳意願。不過財務顧問指出,如果是月光族、習慣投資債券基金或集合管理帳戶的投資人,參加自願提繳還是不錯的選擇。

月光族可能會認為,每月的收入都花光了,哪有能力自提6%勞退金,認證理財規劃顧問(CFP)黃柏仁認為,月光族正是最需要自提6%勞退金的族群。

因為自提的6%勞退金,會由公司在付給員工之前就先扣除,直接存到上班族的個人退休金專戶,對上班族來說,完全不需要任何動作,就能定期儲蓄,可以說是最完美的自動化儲蓄機制。就算是繼續花光收入當月光族,自提等於自動強迫節約支出,還是能夠存到一筆退休金,是最完美的「收入減儲蓄等於支出」的實踐計畫。

黃柏仁說,雖然目前勞退監理委員會難產,可能讓勞工對投資報酬率難有期待,但若將這個帳戶當作債券型投資,政府保證的最低2年定儲利率報酬率,目前已達2.255%,甚至優於許多國內債券型基金的報酬率;更何況勞退監理委員會不可能永遠不成立。

另一項可以參加自提的理由,是自提勞退金就像一個定期定額的集合管理帳戶。優點是,第一,沒有信託簽約費;第二,沒有每年固定的信託保管費;第三擁有較佳較低的經理費或基金管理費;第四,所有提撥到勞工個人退休金帳戶的金額,都可以免繳當年的綜合所得稅,等於不但幾乎沒有任何投資費用,甚至提撥還有稅負優惠。

【2007/01/22 經濟日報】

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隨著都會生活方式愈來愈多元,分眾群體影響力與日俱增,新世代的消費行為正趨向兩極化。

「我大膽預測以後commen sense這個詞彙會消失。」工業技術研究院產業經濟與趨勢中心主任杜紫宸說,現在每個人都有自己專精的領域,次級團體的重要性漸增,如動漫社群、網路族群等,都可能帶動市場區隔化。

他觀察到現在的六、七、八年級生,從小就與漫畫、卡通、遊戲、電視為伍,對於以色彩、圖像、聲音傳播的溝通接收度較高,「而且手機絕不離手,忘了帶手機就有強烈的群體疏離失落感」。

部落格文化興起,更加強化網路「分眾而聚」的特色。杜紫宸表示,小眾英雄從此擁有粉絲,口碑行銷效果驚人。

杜紫宸舉例,紅極一時的歌曲「老鼠愛大米」,就是史上第一張在網路上廣為流傳,進而發行的唱片。

不過,杜紫宸坦承「現在的消費者心理很難懂」。他曾聽過,月入3萬元的女性上班族,每天搭公車、捷運通勤,但買LV皮包絕不手軟;還有大學生寧願天天吃泡麵,手機一定要最新最炫的機型;吃魚翅不嫌貴的企業大亨,也十分習慣中午吃50元的便當。

《奢華正在流行》一書指出,現在的消費者寧可在生活上省吃儉用,而將大部分收入花在自己認為值得的商品上,消費漸呈兩極化。杜紫宸指出,這與台灣消費社會雷同,消費者都在尋求自我肯定和尊敬。

杜紫宸將這個現象稱為情緒性消費,包括療傷型購物、抒壓型購物、自我實現型購物。他認為購買動機不外乎是照顧自己、呈現個人風格等,例如女性會買件維多莉亞的秘密內衣犒賞自己。

新奢華消費正在流行,價錢不再是主要的考量因素,杜紫宸指出,現在的消費者每天從工具型商品省下來的錢,一次投入奢華消費。具有「品質、品牌、品味」這些情感性價值的商品,才會吸引新奢華消費者的青睞。

【2007/01/11 經濟日報】

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異國姻緣,不但讓兩個人結合成家,也可能改變兩個人的事業生涯,成就一個新事業。日本第三大家具商森茂家具的千金Kure Reiko嫁給屏東人郭毓庭,同時也引進日本陶和茶葉與森茂的無毒家具,透過網路銷售,經營一年,年營業額超過百萬元。

異國姻緣 成就新事業

郭毓庭原本在台北打拚,擔任過立委助理、建築工程等,但有感於台北速度感太快,因此回到屏東開幼稚園,重新創業。不過,在娶了日本太太之後,事業軌跡卻有了轉變。

「沒想過有一天會來賣紅茶、賣家具。」郭毓庭說,剛開始賣陶和的紅茶,是2005年的時候,Reiko看到台灣賣很多日本商品,覺得很又特色的日本陶和紅茶,應該也有市場,因此在網路拍賣上開始小量的進貨銷售。

Reiko這一賣就賣出興趣,因為消費者對包裝可愛的日本紅茶相當喜歡,一上拍賣網就能成交,這讓初次在台灣小試身手的Reiko很開心,郭毓庭也開始發現這門生意有利可圖。

因此,Reiko透過爸爸在日本商界的人脈與實力,2005年拿下日本茶葉品牌陶和公司的一席董事,並取得台灣獨家代理權,正式將這個事業交給郭毓庭和Reiko經營。

取得台灣代理權後,郭毓庭也接下重擔,不再只是在網拍上玩票式的經營,開始思考要怎麼讓陶和打響名號。「陶和在日本的高知名度,無法短時間在台灣複製,在沒有大筆行銷預算支援下,資金門檻較低的網路似乎是較好的通路。」郭毓庭認為。

他先分析日本陶和的歷史,這個在日本已經有超過20年以上歷史的品牌,在高島屋、三越、伊勢丹百貨都有設櫃,專門販售包裝精緻的紅茶,最出名的產品就是用試管包裝的心型紅茶。

心型紅茶 用試管包裝

因此他決定在台灣以心型紅茶為主商品,但在包裝上擁有自主創新的權利,只要先讓陶和審核通過,就能夠在台灣販售獨家包裝的產品。這樣的做法不但能夠維持日本商品的原味,又同時兼顧在地化的需求。

在通路布局上,郭毓庭不放棄網拍建立的知名度與網友的認同,持續在網路上銷售部分商品。但為了長遠發展,支撐起事業的枝幹,他特別找了屏東科技大學的學生合作,建置一個具有購物功能的企業網站。

郭毓庭說,獨立的網頁能夠呈現整體企業的風格,相較網拍只是商品介紹,缺乏品牌企劃精神。網站建立之後,透過網拍的宣傳,訂單很快進入,每月平均都有一成的成長。

因為紅茶賣得好,商品又有特色,開業不到半年,就吸引博客來網路書店上門招商,希望陶和紅茶能夠加入博客來網路書店的購物平台。

這對郭毓庭來說,是一個驚喜,也是求之不得的,陶和將多款限量獨家的茶葉包裝商品,放在博客來網路書店中銷售,與本身的網站商品區隔。

郭毓庭說,「光是靠著賣茶葉,一個月的營業額最好的時候,接近15萬元,這種數字尤其常出現在情人節、耶誕節等時候。」

茶葉賣了一段時間後,郭毓庭興趣愈來愈濃厚,覺得日本商品在台灣的確大有可為,因此開始說服岳父將家具也拿到台灣來賣。

郭毓庭的岳父Kure Tadanobu,是日本前五大家具製造商森茂公司的負責人,在越南有工廠,還有自己的林場,包括無印良品、郵購通路Nissen與千趣會等品牌的家具,都透過森茂代工,去年在日本家具銷售創下1.6萬件的佳績。

由於森茂在日本是製造商的角色,並不適做自己的家具品牌,會影響代工的生意,因此Tadanobu對於郭毓庭初期的提議並不採納。

無毒家具 有日本專利

郭毓庭說,岳父的轉變是看到一則日本年輕人網路創業成功的故事。有個38歲的日本年輕人,向森茂進貨,在網路上賣家具,一年居然創造出3億日圓營業額(相當新台幣8,200萬元)。這讓岳父赫然發現,通路商比製造商的利潤更高。

當岳父看到日本媒體大肆報導這位日本年輕人創業的故事後,才接受郭毓庭的提案,願意將森茂的家具拿到台灣的網路上銷售,試試看市場反應。

為了顧及森茂的代工事業,郭毓庭將森茂的商品放在陶和紅茶的網站中銷售,並以台灣森茂為品牌,只販售在日本擁有獨家專利的無毒家具,以與日本市場區隔。

森茂的家具並不便宜,一組三桌椅動輒兩、三萬元,郭毓庭原以為這種高單價的商品銷售速度不快。「沒想到,台灣識貨的消費者很多。」商品上線不到半個月,就有網友買了2萬多元的餐桌組。

目前郭毓庭已經開始將陶和茶葉與森茂家具,由網路經營步上實體通路,陸續在台北花苑高雄分店、屏東市三千院餐廳、高雄市園緣餐廳、墾丁工房海人販售,最近又與台北高級婚卡專賣店羅曼朵合作,要開發婚禮小物市場。

郭毓庭說,網路只是一個開端,未來走入實體通路是必要的挑戰,因此今年開始將會陸續與百貨、商場等業者合作,要將日本原汁原味的生活體驗,帶到台灣市場,進而加速成長的腳步。

【2007/01/06 經濟日報】
圓夢策略》特色商品 獨家設計包裝
【經濟日報/李至和】

2007.01.06 02:27 am

經濟日報提供

台灣郎郭毓庭和日籍太太Reiko在台灣一起創業打拚,成立台灣陶和品牌,總公司設在屏東,販售日本陶和茶葉與森茂家具,初期創業沒有多餘資金,透過網路開始累積經驗,慢慢了解市場的口味,才一步步的拓展其他通路,逐步擴大事業版圖。分析他們的圓夢策略,包括以下三點:

1.藉網路測試市場:網路是許多創業新手最常選擇的通路,郭毓庭也一樣,先透過網拍測試消費者反應,少量的銷售,慢慢摸出台灣市場的口味與喜好。在取得代理權之後,必須一整個貨櫃進貨,於是試著找出規模經營的模式,將商品主軸定為心型紅茶,加上很有日本風格的「幸茶」,光是靠賣茶,一個月業績平均都有10萬元上下。

2.獨家設計包裝:陶和紅茶在日本受歡迎的原因之一就是精緻包裝,不過日本包裝繁複,而且運送不易,為了節省成本,當初拿代理權時,要求對方能開放自主設計權,上市前先通過日本總部核准即可。

這個想法獲得支持後,郭毓庭便尋找台灣廠商,開發一系列台灣專賣的包裝,如找森茂代工的試管架,就是台灣獨創的,試管架上可放上六支心型茶葉試管,送禮相當有趣,也很受消費者歡迎。

3.專利家具創新:在家具部分,由於是單價較高的商品,森茂在台灣的知名度也不高,因此以商品特色為主要訴求,反而不特別打品牌形象。

郭毓庭特別選擇森茂擁有日本JIS四顆星認證的無毒家具,來台銷售。在日本無毒家具的定義很嚴格,家具的原料及製造過程都要求在無毒監控中進行,不接觸任何含甲醛、甲苯的漆料或其他各種重金屬。

【2007/01/06 經濟日報】

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將心比心,才能提供貼心的服務。不過,一種米養百種人,單純把自己當顧客來思考與觀察,往往會出現許多盲點。

服務時,應避免以下幾種「自以為」的態度:

自以為幽默:對顧客開不當的玩笑,例如建設公司客服人員接聽顧客抱怨電話時,對客戶說:「廖董,您很久都沒打電話來喔!」客戶恐怕只能答:「是啊,我也希望一輩子都不要再打來,可是,我家廚房還在漏水該怎麼辦?」這種自以為幽默的互動方式,令人捏把冷汗。

自以為聰明:有一回開車前往一家飯店,因為找不到停車場,搖下車窗問門衛:「請問停車場往那?」門衛揮一揮右邊。於是,朝著他指的方向前進,還是找不到停車場。正猶豫著該往哪走時,門衛朝我問:「請問你要做什麼?」我答:「當然是到飯店吃飯」,門衛又說:「我以為妳是來找人的」。這類「自以為聰明」的回答,容易讓人有「服務大小眼」的錯覺。

自作主張:許多人在外用餐,習慣打包吃剩的食物。告知服務員「整盤打包」,回到家卻找不到最喜愛的蔬菜。或者要打包沒吃完的白飯,卻遭服務員的「白眼」,或表現出一臉「不解」的表情。服務人員「自作主張」的想法與做法,事實上也令顧客不解。

自以為是:「這個本來就是這樣啊!」彷彿提醒顧客「你怎麼這麼沒知識?!」「先生,請你講重點!」有如指責顧客說話抓不到重點。服務人員「自以為是」,會讓顧客「自慚形穢」,自尊心大受打擊。

自以為誠實:「本來今天要邀請另一位來賓,但是陰錯陽差請到這位…」這種誠實法,會讓一旁的來賓不知如何回應。服務人員「自以為誠實」的行為,甚至會造成難以收拾的困局

一位車主在愛車保養完後,發現車鎖上貼著一張寫有「機車」兩字的小貼紙,因而大發雷霆。事實上,這是修車的技師認為車主太「機車」,在車子上做的記號,事後又忘了撕下。更糟糕的是,車主打電話發飆時,技師竟然還「誠實」認錯。 在這種狀況下,就算說一百個抱歉,也難消車主怒氣,導致主管難以收拾殘局。

把自己當顧客,固然可以加強同理心,然而,一味的「自以為」,不但缺乏顧客觀點,也存在很大的風險。

(作者是我思形象教室總經理、生命動能協會輔導諮商師,e-mail:phoebe3302000@yahoo.com.tw)

【2006/12/01 經濟日報】

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通訊業者威訊(Verizon)嘗試新的行銷方式,在美國德州推出體驗商店,讓消費者購買前先體驗產品。
(Verizon公司提供)

為了吸引消費者,廠商的行銷手法不斷創新,美國通訊業者威訊公司(Verizon)在德州推出體驗商店(experience store),讓消費者在商店試玩最新的遊戲、下載音樂和體驗產品。如果在周末,消費者還可到店裡好好放鬆,透過高畫質的電視欣賞美式足球比賽。

威訊執行副總裁兼行銷總裁英哥斯說:「體驗商店的訴求就是讓消費者體驗、嘗試產品。消費者看過、摸過和感受過產品後,才更可能決定購買。」

威訊的體驗商店位於德州達拉斯富有郊區,店內設有巨型高畫質電漿電視、平面螢幕電腦、遊戲區及電話機。消費者可以在店內比較不同網路寬頻速度,欣賞由威訊光纖通訊傳送過來的電視節目,或是在店裡下載音樂或影片到自己手機。店裡也會常看到太太逛街,先生到店裡看運動節目,或是父母親把小孩留在店裡玩線上遊戲,自己安心去購物。威訊的體驗商店不只是通訊商店,更是娛樂中心。

威訊體驗商店經理道生說,體驗商店除了強調銷售外,也注意顧客服務,比如店職員可以教導客戶如何同時使用威訊的電話、手機和寬頻網路,另外店裡面還有諮詢區,為客戶解答各種科技疑難雜症。

威訊表示,準備再開一家類似的商店,如果這兩家商店的銷售模式成功,將考慮把體驗商店擴大到全美各地,改變過去透過客服中心、郵件和電話行銷等方式銷售產品。

除了威訊外,戴爾和、AT&T和摩托羅拉等科技公司最近也開設類似的商店。戴爾(Dell)發言人費古洛說:「我們知道有些消費者習慣在線上或是透過電話購物,但也有部分消費者在購物前需要看到、摸到產品。」

今年7月時,戴爾也在達拉斯開設「買前先試用」商店,展示約35種產品,讓消費者在購買產品前可以先試用。明年初戴爾也會在紐約州再開一家類似的店。另外,AT&T也有同樣的店,展示公司寬頻產品。

摩托羅拉今年初在芝加哥設立試用店,展示新款手機,消費者在店裡可以嘗試手機功能,如把手機拍的照片列印出來,或直接用電子郵件寄出去。銷售人員在旁隨時回答疑問。摩托羅拉行銷副總裁德爾說:「現在行銷和銷售比過去複雜多了。」

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玩過大風吹嗎?一旦變動的口令響起,每個人都要找尋自己的位置,身為店舖經營者,你也來找找自己的位置。

不論是單店或連鎖店,店舖存在於商圈,而商圈的競爭是全面的,消費者才是最後的決勝關鍵,如果沒有顧客,商店等於不存在。店舖以知名度與指名度的高低分類,可概分四大類。

以知名度為縱軸,指名度為橫軸,劃分四個象限,即「劣店」、「普店」、「熱店」與「名店」。

一、劣店:在每個商圈中,都有這種「顧人怨」的店,每一家都有令人不喜歡的理由,只有店家不知道,或者他們也不想去知道。

二、普店:這是商圈中絕大多數的店,仿若芸芸眾生擦身而過不會留下印象,不好不壞、沒有個性,只能接受普普通通的生意水準。

三、熱店:這些店了解自己的長處,同時懂得化長處為賣點,深入重點經營,創造熱銷、長銷的商品,把一件事做到最好,不會隨時隨機變來變去。

四、名店:不是每個商圈都有名店,名店是絕對的稀有動物,名店都有故事,同時會說故事,也會持續經營故事,名店的品牌是由品質、品味與品格堅持而成。

對於占有多數席次的普店而言,最大的問題就是沒有問題,一切都是80分,反而不如店格60分,但產品120分的熱店。普店形象好,但熱店生意好,相對於普店,熱店其實更接近名店,畢竟有人氣才會有故事。

難道店舖的店格形象不重要嗎?你千萬不要有此誤解,形象當然重要,但顧客不會只為裝潢就上門消費,能買到什麼更重要,有時只重形象的店,反而營造出一種冷冷的質感,這時離顧客就更遠了。

注意!顧客關心的是自己能買到什麼,而不是別人的優雅與形象,因此商品好才是重點,這也是商店經營的基礎,問題是,你打好基礎了沒?

智慧庫

1.找出賣點就是找到立基與利基。

2.分別出必要(Must)與想要(Want)的差異。

工具箱

將自己的店與競爭店標在上圖的座標中,並描述理由,接下來你所要挑戰的是自己,而不是競爭者。

【2006/12/02 經濟日報】

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統一超商主辦的「簡單生活節」活動,累計兩天共湧入參觀人潮3萬多人,高於公司預期,這也是國內首創以售票方式舉辦的大型文化創意活動,未來將擴大舉辦,延續統一超商力推的樂活(LOHAS)精神。

為期兩天的「簡單生活節」活動,首日天候不佳,仍有1.5萬名參觀人潮,昨(3)日天候穩定,人潮在午後大量湧入,在歌手伍佰及China Blue的演唱會中達到最高潮,這也是國內最大型的創意市集活動,統一超商估計參觀人數將突破3萬人,單單門票收入可超過2,000萬元。

簡單生活節連續兩天在華山文化園區舉行,結合演唱會、講座及創意市集等型態,共計有11個市集區域及三個舞台區,一張門票即可享受五場個人演唱會及40多組小型演唱會,吸引各個族群到場參觀。

統一超商今年投入上億元行銷費用,積極推廣樂活觀念,除了在企業內部舉辦十多場交流會外,還發行三期「MY LOHAS 」生活誌,每期發行量超過6萬本,並耗資3,000多萬元舉辦簡單生活節,希望推廣樂活概念,並思考引進文創商品到超商通路販賣的可行性。

【2006/12/04 經濟日報】

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向來有印度矽谷之稱的高科技之都―邦加羅爾(Bangalore),日前更名為方言名字邦加魯魯(Bengaluru)。邦加羅爾是印度卡納塔卡省省會,更名的目的有兩個,一個是為了地方上非英語族群的地位,一個則是為了保存地方特色,不讓地方文化和語言被全球浪潮侵吞。

邦加羅爾不是印度第一個更名的城市,之前還有孟買(由Bombay改為Mumbai)、加爾各答(由Calcutta改為Kolkata)以及其他小城,先後陸續更名。這樣的更名動作充分反映出,印度對於全球化與地方文化的衝突感到憂心,因為外來人口帶來的一切與邦加羅爾地方文化毫無關聯。

有趣的是,城市更名的決定,是發生在邦加羅爾愈益邁向世界科技助陣之際。話說回來,或許正因為在國際化、全球化的趨同腳步下,反使他們意識到保存地方文化的重要性。

邦加羅爾是印度興起的縮影

邦加羅爾早在1990年代就成為印度的矽谷,超過一千家高科技公司在邦加羅爾營業,包括IBM、惠普、思科系統,印度軟體巨擘Infosys和Wipro 也設在當地。這些高科技產業的進駐,意味著邦加羅爾的代工業越來越發達,許多人從各地搬到邦加羅爾,逐漸改變了邦加羅爾的人口組成。邦加羅爾居民有約六百五十萬人,現在只剩三分之一本地人使用方言。

今年上半年度,先後有戴爾電腦(Dell)、歐洲電腦服務商凱捷(Cap Gemini)以及IBM等三大公司分別宣布要在印度擴編人力與增資,使得印度成為全球佈局的重鎮。他們也都選擇在邦加羅爾作為進駐印度的起始點。

自從2003年印度被列入「金磚四國」之後,經濟力一直處於水漲船高的優勢,邦加羅爾的榮景,毋寧是印度近年來蓬勃發展的縮影。先是科技業、製造業外包到印度,使得印度成為這些龍頭產業的重要據點,最近一波的外包產業,還擴及至家教與醫療手術等各類與「人」直接互動的領域。

收費低 海外網路家教正風行

根據路透報導,越來越多負擔不起私人家教費用的美國家庭,紛紛把師資需求轉向印度。和印度的價格相比,美國的網路家教每小時40元,如果是面對面互動教學,費用更高達100美元,可是,透過總部設在邦加羅爾的TutorVista這個網路家教公司所提供的服務,不僅教學時間毫無限制,而且每個月只要 100美元,平均下來,印度老師一小時大約是2.5美元。

TutorVista提供的教學服務包羅萬象,從文法到幾何、從6歲到大學生,都是網路家教的服務範圍。別小看這來自印度的網路家教公司,裡頭的師資也都是經過挑選,不僅教學經驗豐富,平均10年以上,而且可以用極為家常的美國俚語、甚至美國口音說話。

市場上顯然有此需求,因此TutorVista在成功行銷到美國後,接著也準備在英國推出服務,並打算年底進軍中國。

節省開銷 美醫事外包印度

不止老師可以外包,最近新興的一股趨勢是連醫事都可以仰賴印度了。這不僅是考量到節省成本問題,而且也意味著:當美國等西方國家相信攸關身體健康甚至生命的問題,都可以交給印度時,印度的崛起力量,還可等閒視之嗎?

根據估計,美國去年有50萬人赴海外就醫,泰國、印度和新加坡的醫院,早已擠滿尋求整容手術的外國遊客,除整容之外,這些國家裡許多設備豪華醫院的心臟、膝蓋和脊椎背部手術等重大醫療手術,水準也不輸歐美國家。

但是批評聲浪也隨著醫事外包而起,有人已準備對抗任何可能把大批美國人送到海外動手術開刀的做法。就曾發生過,有公司想把員工送到印度動膽囊手術,卻被工會制止,理由是,他們不想看到員工在第三世界接受醫療的風險。

其實這些在為醫療觀光客服務的設施工作的醫生,有許多都是美國或歐洲接受訓練,而且他們經常搶先提供最新醫療技術。約有一百所外國醫院已通過美國醫院檢覈聯合委員會審查,而亞洲有六個國家擁有這種設施,包括印度5所、新加坡11所、曼谷也有。

此外,到國外就醫還有一些問題,例如,在國內動大手術,有親人就近照顧,但在國外不見得方便看護病人,尤其開發中國家,光是文化習慣有時候就可能讓人緊張不已。到印度就醫,還得面對污染、貧窮和混亂的交通。

這些問題充分反映出醫事外包的衝突面:一方面為了成本不得不外移,一方面卻又無法認可「第三世界」的技術。不管結論如何,醫事外包顯然仍會在這種掙扎之中蔚為風潮。昔日被貶損為「印度阿三」的古國,也在這些產業技術移駐後,逐步擺脫落後形象,潛力的發揮也是指日可待。

【2006-11-17 聯合新聞網】

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化妝品圈在名媛貴婦熱之後,最新興起的是名媛與企業第2代、第3代,紛紛將原本愛用的產品投入市場當起老闆,包括三二行館董座的邱泰翰引進美國dermalogica;有外商背景的林昭慧則引進法國富裕名媛喜愛的高檔純天然有機品牌PATYKA…… 賣的就是自己圈子內的名媛好友們,並集中在年輕白金貴婦雲集的微風廣場。

名媛定義與存在感隨時在改變,只會參加派對秀買多昂貴服裝、有幾雙鞋…並不會受到各界與家族重視,有自己的專業和事業才易受肯定;讓許多原本可當閒閒美代子的名媛們,紛拿事業當美麗的胸章,下海證明自己有兩把刷子。

也許就因都是企業圈的公主王子,使這些名牌負責人,都將第一個專櫃設在好友孫芸芸經營的微風廣場彼此幫襯,無形間也使成立初期受限於微風條款,無法引進八大集團品牌的微風,突破2線品牌與本土味品牌侷限,且一樓精品有GUCCI、卡地亞當「門神」,更吸引第2代公主王子牌進駐,使其逐漸微調成「貴婦牌」集中地,包括dermalogica、patyka進駐外,還有學術氣息濃厚的澳洲純品牌 aesop在此成立第一間護膚室、美國貴婦牌chantecialle也將在明年4月成立護膚中心。

三二行館董座邱泰翰代理的dermalogica,由美國專業醫生、美容師等共同研發,其實主要操刀者仍是太座王君怡和好友紅豆食府蔡篤清女友林牧潔,該品牌最有名的就是將臉部分成14區,名為face mapping手部觸診,除五官,還精分到耳區、髮際線甚至領子以上的前胸部位是否老化與阻塞,再以精確的觸診結果安排使用產品,二位嬌貴的名媛老板常解說產品到沙啞。

就像食物鏈般,三二行館善於經營頂級客人,因此前任總經理被美國頂級名牌 chantecaille網羅,看好其經營頂級客層的豐沛人脈關係,準備打入第3代公主圈吸金;也因針對白金級貴婦,因此光其鑽石級面膜50ml要價可達 5600元,訴求的就是普通大眾也許使用是90%的化學成分,但貴婦用的卻是90%純天然高檔成分。

法國名牌patyka台灣負責人林昭慧,亦因朋友圈多半是微風貴客、看好其精品高檔客而選擇微風。原本純天然有機品牌定價就不便宜,但訴求更純淨更高檔純有機的patyka,則追求就算使用有機一樣要很享受,使其成為金字塔客專用的有機品牌,在法國也只在BON MARCHE、春天百貨等精品百貨販賣。光在日本賣最好的100%純天然有機麝香野玫瑰胺瓶,就因用超昂貴的麝香野玫瑰,萃取富含的天然維他命A,取代成本更便宜的生化維他命A,42ml就要價12600元。

已是美侖飯店少奶奶的何如芸引進價格較親切,走紅歐美宛如泰國aveda般天然時尚品牌hanne&thanne,近期包括精油與全球聞名的茶品也陸續引進其華納威秀店。

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Google搜尋引擎小兵立大功,寡佔60億美元廣告市場,eBay、亞馬遜網路書店連番崛起,都是「長尾理論」奏效。「長尾理論」(The long tail)的全新概念是繼「藍海策略」火紅退燒的熱門理論,網路時代來臨,全新的經濟思維也後浪推前浪,《長尾理論》中文版甫由天下文化出版。

「長尾理論」是由《Wired》雜誌總編輯克里斯.安德森(Chris Anderson)在2004年10月提出的全新概念,顛覆傳統「80/20法則」經濟思維,並被美國《Business Week》評選為「2005年最佳概念獎」。今年安德森將理論寫成書後,陸續擠進《華爾街日報》、《紐約時報》及亞馬遜網路書店商業類排行榜,發行逾10 萬冊,中文版近日發行。

《長尾理論》中提及傳統商業認為企業80%的利潤來自20%的暢銷產品。若將同類商品依銷售量高低排列於座標的橫軸,縱軸為銷售量,可繪出一條「長尾」曲線。位於曲線頭部的商品,是銷量傲人的少數暢銷商品;在曲線長尾的部分,則是其他表現平平的商品。過去長尾尾端被企業視為拖油瓶,但現在這些商品卻鹹魚翻身。

企業向來只看重暢銷商品,長尾商品因不具銷售力,備受漠視。網際網路的崛起打破80/20法則,99%的產品都有機會銷售,長尾市場後勢看漲,規模驚人。而Google、eBay等網站都是搭上長尾浪潮的佼佼者,台灣的無名小站、博客來網路書店崛起也可用「長尾」來解釋。

《長尾理論》中文版未推出前,早在台灣博客來網路書店外文館創下銷售佳績,至今仍在外文書排行榜不墜。而「長尾」完全得建立在網路產業上嗎?安德森提出,傳統產業也可在長尾找到生機。博客來網路書店創辦人張天立,也舉出台灣的「台鹽」就利用網路口碑宣傳,開發新的商業利基。未來業餘創作者、數位出版裡的隨需印刷(print-on-demand)都可在長尾市場找到生存之道。

【2006/10/01 民生報】

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